Участие молодежи в мартовских митингах Алексея Навального заставило кремлевских идеологов оперативно искать каналы коммуникации с подрастающим поколением. Как выяснил «ФедералПресс», на закрытом совещании Администрации Президента регионам дали новые ЦУ по работе с молодежью, рекомендовав в том числе сосредоточить свое внимание на популярных городских пабликах в «Одноклассниках» и «ВКонтакте». Кому СМИ проиграли борьбу за юную аудиторию и почему этот сегмент представляет особый интерес околовластных структур – в нашем материале.
Традиционные СМИ, с которыми привыкли работать власти, потеряли интерес молодой аудитории, которая прочно обосновалась в Интернете и, в частности, в социальных сетях. На совещании в АП, которое состоялось в начале апреля, в регионы направили перечень рекомендаций, одно из которых – расширение представительства в социальных сетях. Причем ставка впервые делается не на массовую регистрацию депутатов или организацию собственных страниц, а на сотрудничество с популярными городскими пабликами. «Для власти интернет предоставляет возможность обратной связи. Нужно использовать этот механизм, но очень внимательно выбирать конкретный формат. Где-то это может быть сообщество в одной из соцсетей или паблик, а где-то – хорошая работа официальных ресурсов», - рассказывает источник «ФедералПресс», близкий к Кремлю.
Сообщества наподобие «Типичный Екатеринбург», «Подслушано в...» начали активно появляться в социальных сетях около 7 лет назад. Изначально формат предполагал преимущественно развлекательный контент, однако в последние пару лет паблики составляют серьезную конкуренцию региональным СМИ, публикуют рекламу (в том числе политическую) и являются едва ли не основным источником информации для очень понятной целевой аудиторией, с очень четкой географической привязкой.
Уральские паблики впечатляют числом зарегистрированных участников: оно составляет от 18% до 30 % всего населения соответствующих городов. Зачастую это достигается покупкой ботов. Так, число подписчиков крупнейшего паблика Асбеста превышает 40 % населения, однако в действительности среди них множество заблокированных или явно фейковых аккаунтов. «Важно не количество участников, а их включенность: лайки, репосты, комментарии», – объясняет политолог Алексей Швайгерт.
Паблики по-прежнему размещают развлекательный контент, что позволяет ежедневно удерживать внимание аудитории, но при этом участвуют в политической жизни. В частности, «Типичный Екатеринбург» и «Типичный Тагильчанин» активно освещали мартовские протесты. «Мы не против власти, не против администрации и не против нашего мэра Сергея Носова. Мы против коррупции, а коррупция вне политики», – заявляли владельцы тагильского паблика.
Федеральные темы редко попадают в повестку этих ресурсов, из региональных тоже освещаются лишь самые важные (например, подготовка к губернаторским выборам). Зато множество комментариев собирают локальные околополитические темы: в Новоуральске это планы по снятию статуса ЗАТО, в Верхней Пышме – протесты против нового генплана, в Асбесте – споры вокруг строительства сурьмяного завода. Есть проблемы, которые примерно одинаковы во всех городах. Это несанкционированные свалки, плохое состояние дорог и тротуаров, повсеместная грязь. Иногда появляются сообщения о перебоях со светом и водой или некачественном капремонте. Из тем, не связанных с благоустройством и ЖКХ, традиционно оживленно обсуждаются долги по зарплате.
«Были резонансные новости: к примеру, девушка выложила фотографию, как дети добираются в школу по забору, так как дорога к школе была затоплена. Люди полоскали администрацию города будь здоров. Уже на следующий день на объекте работали автомобили ЖКХ и откачали воду», – рассказывает «ФедералПресс» администратор «Подслушано Каменск-Уральский» Максим Бажов. Аналогичная ситуация в Серове: «Сейчас власти отслеживают публикации, был случай, когда остановку очистили от мусора на другой день после жалобы. С полицией хорошее взаимодействие – иногда просят прийти, помочь. Прокуратура тоже следит», – говорит основатель «Это Серов, детка!» Андрей Пестов. «Таких примеров куча», – подтверждает Кирилл Костин из «Подслушано Первоуральск». Главред «Типичного Екатеринбурга» Иван Колотовкин более осторожен. «Сложно сказать, влияют ли публикации про грязь, заносы, колеи на дорогах на администрацию. Чиновники не всегда понимают силу соцсетей. Вот когда многие СМИ напишут про яму со ссылкой на «Типичку», яма исчезает», – рассуждает он.
Отвечать на критику прямо в пабликах представители муниципалитетов не спешат. «Я лично не видел, чтобы кто-нибудь из мэрии или подрядчиков комментировал посты. Бывает, что отвечают рабочие: например, когда жаловались на работы по ночам. А люди в чинах повыше отгораживаются», – говорит Пестов. «В комментариях видел представителей частного бизнеса, к которому были замечания, администрация более закрыта в этом плане», – солидарен SMM-специалист компании «Файв паблик» («Типичный Екатеринбург») Сергей Хахалев. «Уверен, что видят, читают, но прямых ответов не было», – пишет Максим Максимов из «Типичного Асбеста». Механизм реакции на жалобы не отработан, объясняет Алексей Швайгерт: смешно, когда в комментарии приходит не живой человек, а условная «Администрация Ленинского района». При этом политик или общественник в паблике вызовет отторжение, если не сможет решить проблему сразу же: «У нас тут ямы, а вы, депутаты, зажрались».
Большинство администраторов сообщили, что жалоб со стороны властей на критические посты не было. В то же время есть и исключения. «Начинали мы довольно скандально, года три назад власти уже не могли нас игнорировать. Тогда подали в прокуратуру запрос от лица молодежного парламента, чтобы закрыть паблик за все, за что можно: будто бы мы пропагандируем фашизм, нацизм, алкоголизм... Объяснились в прокуратуре, хотели встречную жалобу подать, но в итоге договорились на нейтральной территории о взаимодействии. Сейчас с мэрией хорошо общаемся», – вспоминает Андрей Пестов. «В Богдановиче ребята пытались стебаться над мэром, началась судебно-беспредельная история с давлением», – рассказывает Алексей Швайгерт. По его словам, зачастую администраторы пабликов просто банят неугодных властям комментаторов или цензурируют контент.
Политики обычно используют ресурс пабликов только в период избирательной кампании. «На выборах в Госдуму мы сотрудничали с одним из кандидатов», – сообщил Максим Бажов. О подобном предложении рассказал и Кирилл Костин. «Иногда на выборах поддерживаем какого-либо политика, но инициатива исходит от нас. На праймериз «Единой России» многие звонили, говорили: «Вы офигели, сколько вам платят?» Но мы сами выбираем программу, которая нам наиболее симпатична», – утверждает Андрей Пестов.
По словам Алексея Швайгерта, раскрутке кандидата через паблик часто препятствует старомодный подход штаба к контенту. «Плохо поданную политическую информацию соцсети отвергают», – говорит политолог. В качестве примера хорошей технологии он привел опросы, когда жители могут высказаться в паблике о решении какой-либо локальной проблемы. Дополнительной помехой для кандидатов является непрозрачность руководства групп в соцсетях, которые часто переходят из рук в руки, говорит политолог.
Некоторые города уже создают официальные паблики: в нижнетагильском уже 7,5 тысяч подписчиков. Их проблемы – казенный язык и отсутствие оригинального контента, считает Швайгерт. Это связано с тем, что такие паблики создаются лишь для отчетности. «Нельзя прийти из-под палки в соцсеть и начать вовлекать людей», – объясняет политолог. Кроме того, для создания качественного контента нужна целая редакция, включая креативных авторов и хорошего дизайнера. Обычно мэрия не располагает такими ресурсами.
Собеседники «ФедералПресс» признают, что эффектьивность работы с подобными сообществами для власти в разных регионах зависит от местной специфики: «Ситуация разная от региона к региону. В каких-то это справедливо, например, Московской области. В каких-то не очень – например, Москве. Если говорить о регионах, где развиты интернет-СМИ, например, Екатеринбурге, все тоже не очевидно, потому что большое количество региональных ресурсов, которые работают зачастую как ресурсы федеральные, производит огромное количество контента и не ясно, будет ли на этом фоне интерес к местным пабликам в соцсетях. Я бы сказал, что гипотеза об эффективности таких групп небесспорна», – считает один из опрошенных «ФедералПресс» экспертов.