Челябинские власти заявили о намерении продвигать свой регион с применением самых современных PR-технологий. Одним из ключевых направлений работы должен стать геобрендинг – создание позитивного бренда региона, который призван повысить его привлекательность как для жителей, так и для потенциальных инвесторов
Челябинские власти заявили о намерении продвигать свой регион с применением самых современных PR-технологий. Одним из ключевых направлений работы должен стать геобрендинг – создание позитивного бренда региона, который призван повысить его привлекательность как для жителей, так и для потенциальных инвесторов. В преддверии круглого стола «ФедералПресс», посвященного формированию бренда Челябинской области, о геобрендинге и подготовке соответствующих специалистов рассказала директор департамента маркетинговых коммуникаций и брендинга УрФУ Светлана Болышева.
Светлана Александровна, что такое брендирование региона и для чего оно нужно территориям?
Оказавшись в условиях рыночной экономики, мы начали осознавать необходимость такого направления деятельности, как управление территорией. Как выяснилось, в условиях рыночной экономики продаются не только товары и услуги, – продаются и имидж, и бренды. Продвижение территории стало для большинства субъектов очень важным источником и пополнения бюджета, и создания инвестиционно привлекательного образа. Это совершенно новый подход для нашей страны, но в западном обществе такое направление деятельности, получившее название геобрендинг, насчитывает уже, пожалуй, четверть века.
Очень робкие подходы к теоретическому осмыслению этого вида брендинга, а вернее – маркетинга, начались и в России. Это произошло сравнительно недавно, лет 5–6 назад, когда мы получили возможность уяснить, что территория, которая объединяет различных субъектов – хозяйствования, представителей культурных учреждений, само население, – она тоже представляет некую ценность, но эта ценность никогда не осознавалась как продукт, товар, который может стать источником серьезного дохода. Поэтому для многих представителей местного самоуправления теоретическое осмысление этого является очень насущной проблемой. Там, где на территориях существуют очень серьезные, априорные условия для подхода к маркетингу территории – эта работа начинается и очень эффективно продолжается, особенно когда речь идет о таких ресурсах, как недра, полезные ископаемые, нефть, газ и так далее.
Но развитие рыночных отношений ставит в повестку дня и вопрос о том, как превратить в управляемый процесс продвижение тех территорий, которые не являются привлекательными ни с точки зрения сырьевых возможностей, ни с точки зрения человеческого потенциала и так далее. На таких территориях источниками продвижения могут являться какие-то другие ценности. Например, исторические, архитектурные. Поэтому последние годы для многих специалистов управления на местном уровне овладение основами теории и практики такого управления должно ставиться в повестку дня, причем безусловно приоритетным направлением.
Есть субъекты, у которых уже существует свой бренд, а как быть тем, кто только начал задумываться о его необходимости?
Я полагаю, что такого рода процесс легче идет в тех населенных пунктах, которые отмечены близостью к крупным культурным или научным центрам. Помощь приходит извне очень быстро, пакетированная, оснащенная кадрами, – там работают вахтовым методом специалисты самого разного профиля. Но как быть таким территориям, которые мы по привычке называем глубинкою? Туда не поедут ни эксперты, ни тем более специалисты сразу после вуза, которые раньше могли попасть туда по распределению. Я думаю, что в такого рода ситуациях на местном уровне должен внедряться так называемый программно-целевой подход, который у нас в стране еще в 80-х годах попробовали.
В современных условиях этот подход получил название «программный» – это разработка и внедрение программ или проектов. Это требует качественно иного подхода и к управлению, и предъявляет совершенно новые – к специалистам, которые этим проектным методам обучены. Я считаю, что студенты нашего факультета, которые выпускаются с квалификацией «специалист по связям с общественностью и рекламе», имеют самое непосредственное отношение к разработке такого рода направлений деятельности, а именно – к маркетингу территорий, или геобрендингу. Дело в том, что брендинг есть ни что иное, как та же самая коммуникационная деятельность, которая предполагает колоссальные усилия специалистов по деловым коммуникациям, специалистов по маркетинговым коммуникациям, рекламе, public relations, и именно благодаря их усилиям такого рода программы могут позитивно реализовываться.
Насколько я знаю, этих специалистов по геобрендингу готовит и ваш департамент?
Да. Знания по геобрендингу мы даем студентам на старших курсах. Работа в этой сфере суммирует целый комплекс профессиональных знаний, которые они получают за все годы учебы на факультете. Нам уже в 1998 году, в год открытия факультета, стало ясно, что та тенденция, которая в мире уже заявила о себе, а именно – объединять все деловые коммуникации в единый управленческий поток и для достижения конкретной поставленной цели использовать в таком едином подходе и рекламу, и PR, и маркетинговые коммуникации, и интернет, и еще множество других видов деловых коммуникаций, – это будет правильно. Поэтому нам было значительно проще сразу со старта начинать создавать у себя единую образовательную программу.
Брендинг как раз и предусматривает использование комплекса деловых коммуникаций, посредством которого и создаются такие новые интегративные качества, которые невозможно создать только средствами рекламы или только средствами PR, или средствами только маркетинга. Поэтому направление брендинга территорий является для нас одной из стратегических линий подготовки специалистов. Ребята учатся делать все. Ну а практика только подтвердила нашу правоту, потому что те, кто продемонстрировал нам способность работать на этом уровне, были выпускники уже первых лет, это были представители крупнейшего нашего оборонно-промышленного комплекса, топливно-энергетического комплекса. Они в качестве дипломных и курсовых работ выбирали такие темы, которые можно было рассматривать в качестве подходов к брендированию не только, скажем, продукта или услуги, но и целого предприятия. Потом, постепенно, мы органично вышли на брендинг территорий.
То есть целенаправленное обучение геобрендингу появилось на факультете лишь со временем?
Да, геобрендинг стал ответом на социальный заказ. В европейских странах им начали заниматься раньше. Чтобы наши преподаватели стали более искушенными в теории и практике геобрендинга, мы откликнулись на предложение Европейского института PR, который в 2009 году открыл такую возможность для всех вузов, где ведется подготовка специалистов PR. Он начал по десятидневной программе приглашать из разных регионов России студентов и преподавателей и знакомить их с содержанием методологии и методики геобрендинга в европейских странах. В Париж съездило несколько групп наших студентов и преподавателей, которые прошли там повышение квалификации, и мы поняли, что это то направление, которым должны овладевать многие и у нас в России.
В частности, с ребятами и преподавателями занимались на примере небольшого приморского городка с 5 тысячами жителей. Как превратить его в мировой центр туризма, когда доходы в местное самоуправление значительно превышают бюджетные возможности этого городка? Это все – заслуга коммуникаторов, которые фактически занимались тем, что называют социальным проектированием. Они создавали совершенно новые возможности для развития этих территорий, для развития людей, которые там живут, для развития бизнеса.
Сейчас, когда для России инструментарий рыночной экономики стали гораздо доступнее, чем это было в самом начале, при перестройке и в начале 90-х годов, можно применять эти знания и нашим территориям. Вопрос заключается в другом – в доброй воле наших властных структур эти знания и умения применять. И самое главное – выделять это направление в качестве приоритетного. Очень часто, когда нет этого инновационного подхода к управлению экономикой, социальной жизнью, культурой и так далее, создается иллюзия управления и иллюзия развития. В результате в качестве иллюстрации состоятельности городской или областной власти выступают какие-то количественные показатели, которые иногда заставляют поверить, что управление было грамотным и компетентным, хотя это и не так, это лишь имитация и управления, и достижений. На самом деле надо заботиться о том, чтобы в этих индикаторах доминировали не количественные, а качественные изменения – рост качества жизни в первую очередь, реальный рост инвестиционной привлекательности.
У нас очень часто на уровне обычных управленцев представление о геобренде ассоциируется с образом символов – флага, герба, хотя это не так, это комплексная характеристика, и носителем бренда является массовое сознание. Очень важно, чтобы в массовом сознании, на уровне каждого индивида, мы находили эти пересечения. Нужно всегда учитывать, что бренд узнается, отображается по-своему в сознании каждого, но вместе с тем он должен быть и универсальным. Поэтому брендом надо управлять, как и имиджем. Например, фирменный стиль – один, но один видит красный или голубой цвет, другой видит глубже и читает смысл, который заключен в символе, – он по-другому уже воспринимает. Но вместе с тем стиль должен быть целостным, и то же самое должно быть с брендом. Вместе с тем бренд наделяет характеристиками объект, который он отражает.
Сильно сказалась российская специфика на системе подготовки специалистов по этим направлениям?
Я могу сказать, что подготовка специалистов для сферы деловых коммуникаций, а это, прежде всего, реклама и PR, изменилась в сравнении с зарубежной самым радикальным образом. Когда мы создавались в 1998 году на факультете журналистики, то действовал в России первый государственный образовательный стандарт, содержание которого мало отличало профессию специалиста по связям с общественностью от журналиста. Это неудивительно, потому что создавался этот стандарт на факультете международной информации МГИМО, где готовили журналистов для работы в западных СМИ. Естественно, набор дисциплин во многом дублировал образовательный стандарт по журналистике.
Но прошло несколько лет, и уже в 2000 году профессиональное сообщество из образовательной сферы в России пришло к необходимости изменить государственный образовательный стандарт. Теперь уже те, кто открывал и развивал сферу PR-образования в регионах, привнесли в коллективную работу свое понимание сущности PR в мире.
У нас в России, к сожалению, произошла подмена этих понятий. Журналисты, не получившие навыка работы в условиях рыночной среды, которых никто не учил вести бизнес, начали любой ценой выживать, и многие источники информации, пресс-службы были поставлены в условия, когда за любое упоминание в прессе надо было платить. Фактически PR превратили в заказную журналистику, в рекламу. А на самом деле нужно было понять законы и той, и другой профессии. Этого не способны были сделать многие вузы, потому что на журфаках всегда было превратное представление о PR, – его же считали буржуазным методом пропаганды. А в 2000 году был разработан государственный образовательный стандарт, который подчеркнул эту самостоятельность PR, показал коммуникативную сущность этой профессии.
PR, в отличие от журналистики, направлен на создание взаимопонимания между двумя субъектами. Если сверхзадача журналистики – информировать людей обо всем, что происходит в мире, то PR изначально выполняет собственную функцию – он приводит стороны к взаимопониманию. А достигается это посредством своевременного предоставления полной объективной информации. Естественно, в такой ситуации обе стороны, которые контактируют, обязаны заботиться о доверии друг к другу и поэтому заинтересованы в том, чтобы было положительное общественное мнение о той и другой стороне, чтобы имидж и той, и другой стороны был привлекательным, чтобы репутация была надежной. Мы до сих пор готовим последние группы специалистов по этому второму образовательному стандарту.
Но PR – такая сфера, которая, развиваясь вместе с обществом, не может долго оставаться статичной. И когда Россия подписала Болонское соглашение и пришла к необходимости готовить специалистов, соответствующих требованиям вузов и европейского рынка труда, то есть перейдя на двухуровневую систему, мы перешли на третий образовательный стандарт. И с 2011 года все вузы, которые готовят специалистов PR, они работают уже по четырехлетнему циклу подготовки бакалавров. Но в чем мы оказались правы и в чем-то – провидцами: дело в том, что за эти годы интеграция рекламы и связей с общественностью в западном обществе стала реальностью, и в России мы тоже поняли неразрывную связь этих коммуникаций, так что третий образовательный стандарт по связям с общественностью и рекламе сегодня един. Некогда автономные сферы слились, и мы готовим бакалавров «рекламы и связей с общественностью».
14 лет существования нашего факультета показали, что все эти годы шла апробация идеи, которая сейчас стала актуальной для всех. Еще до подписания приказа у нас была кафедра интегрированных маркетинговых коммуникаций. Она долгое время оставалась единственной в России, и лишь год назад такая же кафедра открылась во ВШЭ. Так что мы работали на опережение, и пока не было поводов к тому, чтобы считать себя неправыми. Я не могу сказать, что все наши выпускники, закончив факультет, блестящие специалисты, было бы наивно полагать, что мы всех делаем такими, – многое зависит от студентов. Но условия, чтобы они соответствовали самым высоким критериям, у нас есть.
Насколько выпускники вашего департамента, специалисты по PR и по геобрендингу, востребованы властью?
К сожалению – не востребованы, и об этом я говорю с 2006 года. Органы власти до сих пор относятся к специалистам по деловым коммуникациям как к некоему вспомогательному инструменту, с помощью которого они достигают каких-то своих, чаще всего – локальных, краткосрочных целей. PR в России всегда был как пожарная команда – уже после того, как что-то случилось, их вызывают заливать пожар.
Между тем в западном обществе за последние 20–25 лет PR устойчиво занял свою нишу в системе стратегического управления. Связи с общественностью позволяют увязывать интересы любого субъекта с интересами общества – в этом их большая общественная значимость. К сожалению, наши власти этого не понимают. Очень мало наших выпускников задерживается в администрациях разного уровня.
Приятным исключением стали последние три года, когда в аппарат правительства Свердловской области попали сразу три наших выпускника, которые сейчас там работают. И с этим, наверное, связаны те подвижки, которые мы наблюдаем. В структуры пришли молодые политики, которым не надо объяснять, что такое PR. Трое выпускников, которые закрепились, работают на очень приличном уровне, их работой довольны, и мы за них рады. Но в массе своей, к сожалению, работа PR-подразделений сводится к простому информированию о событиях.
Но если мы говорим о геобрендинге, то несомненно, что специалисты по коммуникациям должны входить в команды проектов. У специалистов по связям с общественностью появляется двойная функция. С одной стороны, такого рода специалисты обязательно участвуют в разработке самой концепции брендинга территории, разработке программ внедрения, управления и оценке эффективности. Второе – у них есть очень важная функция PR-сопровождения этого процесса. Они должны создавать адекватное представление о том, как создается это направление в глазах широкой общественности, создавая общественное мнение в поддержку.
Если в каком-нибудь районном центре или небольшом городе вдруг власти объявят о том, что создан такой проект, что в нем работают такие-то специалисты и что сюда перечисляются бюджетные средства, – далеко не все население способно будет сразу понять, что это нужно и целесообразно. А кто-то по незнанию сразу скажет, что идет очередное разбазаривание бюджета. Здесь и была бы велика роль специалистов PR, которые бы оказали большую поддержку команде проекта, разъясняя населению, в чем смысл такой работы и какую выгоду он принесет как территории в целом, так и каждому ее жителю. Но я не помню таких публикаций.
Есть надежда, что ситуация изменится к лучшему? Например, в Челябинской области власти заявили о необходимости серьезной работы по геобрендированию. Есть надежда, что к этому будут привлечены профессионалы?
Я думаю, что здесь очень многое зависит от того, какую позицию займут вышестоящие организации, на уровне страны в целом. В качестве примера могу сослаться на опыт МЧС. Наверняка все знают, как при чрезвычайных ситуациях нам об этом сообщали раньше и как – сообщают сейчас. С приходом Сергея Шойгу роль PR в разы увеличилась. Наш партнер в Екатеринбурге – институт по подготовке специалистов для этого министерства – не сразу откликнулся на наше предложение ввести спецкурс для своих студентов, которым бы пригодились эти знания, а потом вдруг раздался отчаянный звонок «срочно нужна образовательная программа» – они получили соответствующий факс из Москвы. У нас очень часто склонны брать под козырек, когда сверху грянет гром. Лоббизма по части PR в России всегда не хватало, и может быть, его даже и притормаживали. Ведь связи с общественностью – это диалог, взаимное доверие. Поэтому власти, за редким исключением, предпочитают действовать по принципу «будем ловить рыбку в мутной воде». Но исключения есть, и надежда на перемены к лучшему – тоже.