Прошедшее на нынешней неделе публичное размещение акций Ozon произвело сильное впечатление на участников российской электронной торговли. Еще бы ему не быть, когда хронически убыточный интернет-магазин сумел привлечь инвесторов у себя на родине и за границей. Как ему это удалось и что из себя представляет Ozon, разбирался «ФедералПресс».
Фондовый скачок
24 ноября в российской электронной торговле произошло знаковое событие: известный универсальный интернет-магазин Ozon провел IPO – первое публичное размещение своих акций на фондовом рынке. Его ценные бумаги стали торговаться на NASDAQ – американской бирже, где совершаются сделки с акциями высокотехнологичных компаний. При цене размещения 30 долларов за штуку к концу биржевого дня акции Ozon стоили почти 40,2 доллара – довольно неплохой результат.
В тот же день торги ценными бумагами Ozon стартовали на Московской и Cанкт-Петербургской биржах. Там они тоже неплохо пошли: например, на Московской бирже после начала операций они стоили около 2,7 тысячи рублей за акцию, когда же день закончился – свыше 3 тысяч рублей.
Подобное размещение акций сразу на трех биржевых площадках (российских и американской) понадобилось Ozon, чтобы привлечь побольше инвесторов. И ему это удалось – капитализация Ozon в ходе IPO увеличилась до 7,2 млрд долларов.
Все начиналось с книжек
Ozon был основан в 1998 году издательством Terra Fantastica и фирмой Reksoft с целью продажи через интернет книг и видео. Однако разразившийся в том же году в России экономический кризис подкосил Terra Fantastica, и она не смогла принять участие в проекте, поэтому ее долю в нем выкупил Reksoft, ставший единоличным его владельцем.
Несмотря на сложную ситуацию в стране, объемы продаж на Ozon постоянно расширялись, ставя рекорд за рекордом. Одновременно эволюционировал и сам Ozon: через него стали реализовываться музыкальные записи на аудиокассетах и CD-дисках, фильмы и антикварные книги. В 2000 году Ozon открыл офис и склад в Москве и принялся развивать курьерскую службу.
В составе акционеров тоже происходили изменения. В 1999 году дополнительную эмиссию акций Ozon за 1,8 млн долларов выкупил Ru-Net Holdings, обязавшись вложить в него еще 1,2 млрд долларов, три года спустя Reksoft продал ему свой пакет акций.
В свою очередь Ru-Net Holdings привлек в качестве партнера «PPE-Групп», портфельную компанию инвестиционного фонда Barring Vostok. В 2003 году она заполучила контрольный пакет акций Ozon. В 2014 году за 150 млн долларов 21,6 % акций интернет-магазина приобрели АФК «Система» и МТС. Последние довели в 2018 году свою долю в его уставном капитале с 10,8 до 18,7 %, продав ее в 2019 году АФК «Система».
Средства от продажи акций Ozon упорно вкладывал в новые проекты – от торговли лекарствами, одеждой и обувью до собственного бренда бытовой техники Travola.
Скрытые сложности
Не обошлось в его деятельности без проблем и скандалов. В 2000 году Ozon из-за конфликта с руководством в полном составе покинула информационная редакция, публиковавшая новости, посвященные событиям в российской и мировой культуре. Пришлось ее в экстренном порядке создавать заново.
В 2019 году Ozon попал в скандал из-за забастовки курьеров, столкнувшихся с неправильным расчетом причитающихся им зарплат – недостачи составляли от 5 до 15 тысяч рублей на человека.
Еще компания перестала компенсировать им затраты на бензин АИ-95, оставив лишь выплаты для АИ-92. В Ozon объяснили такой подход отсутствием принципиальной разницы между двумя марками бензина. Помимо того, курьеров принялись нещадно штрафовать за недоставку товаров, не выясняя, что послужило причиной. Даже если она срывалась из-за действий покупателя, виноватым все равно оказывался курьер.
В нынешнем же году незадолго до пандемии коронавируса Ozon решил сократить штат курьеров до минимума, передав функции по доставке товаров партнерам, и тем самым уменьшить издержки.
Незадолго же до IPO Ozon предупредил инвесторов о возможном судебном разбирательстве со «Сбером»: они в сентябре разорвали соглашение (чему оно было посвящено – неизвестно) и «Сбер» потребовал с Ozon штраф в размере 1 млрд рублей.
Похоже, «Сбер» собирался стать акционером Ozon и по какой-то причине сделка сорвалась. Как бы то ни было, им удалось уладить конфликт, в противном случае IPO могло быть перенесено.
Хроническая нерентабельность
Ключевыми же проблемами Ozon являются его убыточность, хотя компания демонстрирует рост продаж (издержки приходится покрывать за счет средств акционеров), и непрозрачная структура управления.
Формально Ozon управляет ООО «Интернет Решения», контролируемое ООО «Озон Холдинг». В них генеральным директором работает один и тот же человек – Александр Шульгин. В 2018 году убыток «Интернет Решений» составил 4,6 млрд рублей, в 2019-м – 20,5 млрд рублей, выручка же увеличилась на 67,9 %, до 62,8 млрд рублей.
«Озон Холдинг» в 2018 году заработал 2,4 млн чистой прибыли, сменившейся в 2019-м убытком в размере 2,7 млн рублей. Выручки у него не было, он живет на доходы от «дочерних структур», самой крупной из которых являются «Интернет Решения». Также «Озон Холдингу» принадлежат ООО «Озон Технологии», разрабатывающее программное обеспечение, ООО «Озон Волга», занимающееся складированием и хранением товаров, ООО «Интернет Логистика», строящее различные здания.
Эффект Amazon
Наличие убытков не помешало Ozon провести IPO и привлечь средства инвесторов из России и из-за границы (американский Amazon тоже не сразу стал прибыльным).
«Здесь налицо «эффект Amazon»: компания долгие годы может не показывать прибыль, но инвесторы толерантны к этому по причине наличия длинных и дешевых денег у них и того факта, что компания захватывает новые рынки, – здесь можно подождать, чтобы в будущем получить больший прирост капитализации», – указал Андрей Русецкий, управляющий активами «БКС Мир инвестиций».
Российский же рынок пускай и остается для Ozon стратегически важным, тем не менее имеет пределы для роста. К тому же у Ozon на нем есть достойный противник.
«Конкурентом для Ozon является WildBerries. Раньше был Beru, но с его уходом (в октябре 2020 года он стал частью «Яндекс.Маркета». – Прим. редакции) конкурентов не осталось. Между ними идет борьба в рамках сервиса и доставки, в том числе и за предпринимателей, – считает кандидат экономических наук Николай Фалилеев. – Ozon внутренне и внешне кардинально отличается от WildBerries или же «Яндекс.Маркета», и прежде всего целевой аудиторией. WildBerries в умах потребителей – это магазин женской одежды. Ozon намного удобнее и проще для продавца, так как в нем все сделано «для человека». У WildBerries все сделано без оглядки на конкурента».
Куча плюсов
В то же время у Ozon есть особенности, играющие ему на руку в конкурентной борьбе с WildBerries и прочими игроками.
«Ozon предлагает работу как по схеме фулфилмент, так и по схеме продажи со склада продавца. Между тем WildBerries работает по логистической схеме фулфилмент, а маркетплейс Goods – в основном по модели «заказ со склада продавца», но уже приступил к тестированию функции фулфилмента. Логистика Beru на сегодняшний день предусматривает заказы со склада поставщика», – рассказала Наталия Аседова, аналитик «Финам».
«Из плюсов интернет-магазина Ozon выделим частое обновление ассортимента, информативность, приятный, неагрессивный дизайн сайта. Сервис предлагает широкий выбор способов доставки. Чаще всего обычные интернет-магазины ограничиваются относительно дорогой курьерской доставкой, Ozon предлагает множество пунктов выдачи, что делает доставку дешевле и не привязывает ее к конкретному времени. Различные способы оплаты (курьеру наличными или по карте) и использование разнообразных систем платежей – безусловный конкурентный плюс», – солидарен с ней Евгений Миронюк, аналитик «Фридом Финанс».
«Ассортимент продукции цифрового ретейлера диверсифицирован: электроника, предметы домашнего декора и детские товары составляют наибольший процент продаж – 25, 13 и 10 % соответственно», – добавил Дмитрий Исаков, генеральный директор компании Lender-Invest.
Неопределенность будущего
Теперь для Ozon на повестке дня стоит вопрос об экспансии за пределы России, иначе шансов для выживания у него остается немного. Но и там ему придется нелегко: у глобальных лидеров электронной коммерции денег в разы больше и географический охват шире. Они без боя не уступят завоеванные позиции.
«На мировом рынке лидеры – Amazon и AliExpress. Нашему Ozon никогда не добраться до них», – прогнозирует Николай Фалилеев.
В любом случае для Ozon сейчас важно с умом потратить заработанные на IPO доходы, направив их на проекты, которые смогут выстрелить в будущем.
«Средства, полученные в результате IPO, могут быть использованы для улучшения логистической инфраструктуры, реструктуризации долговых обязательств, наращивания доли рынка за счет сделок по слияниям и поглощениям, – считает Евгений Миронюк. – Если Ozon удастся реализовать эти планы, то компания сможет приблизить скорость доставки и уровень сервиса к конкурентам на международном рынке».
«IPO – один из базовых механизмов на финансовом рынке по привлечению капитала на развитие деятельности или, наоборот, действующий механизм для выхода из проектов, – отметил Андрей Русецкий. – Компания погасит долг и пустит средства на строительство логистических складов и автоматизацию, что улучшит качество и географию обслуживания клиентов».
Николай Фалилеев же предполагает, что вряд ли Ozon будет организовывать собственное производство. А ведь в этом Россия имеет огромную потребность – никакие маркетплейсы не могут в полной мере заменить фабрики и заводы. Они только перераспределяют товары из одних регионов в другие, выступая посредниками между производителями и потребителями. Экономику нашей страны из кризиса никакой Ozon не вывезет и занятость населения не увеличит.
И если в России не будет развиваться реальное производство, то электронная торговля перейдет от роста к стагнации, затронув напрямую Ozon.
Фото: ФедералПресс / Елена Сычева
Компания/персона недели