Редакция «ФедералПресс» / Ирина Ромашкина
Тюменская область
12 НОЯБРЯ, 2025
Уральские мастера создают кокошники ручной работы, а на «Неделе моды. Сибирь» дизайнеры представили бренды, вдохновленные гжелью и хохломой. Одновременно среди молодежи растет интерес к русским народным танцам и песням – яркий пример тому солд-ауты на концертах Надежды Кадышевой. Почему сегодня в моде все русское и как это отражает дух нации, «ФедералПресс» рассказали эксперты.
«Цветы, травы и кокошники – они говорят то, что не скажешь словами. Они создают образ, от которого останавливаются случайные прохожие. Чтобы сказать: «Вау!» – и не стесняться. Пустить слезу. Улыбнуться до ушей. Ощутить полной грудью гордость за «наше». Где каждая травинка не деталь или акцент, а летопись истории. Каждый кокошник – вселенная», – так описывает свое творчество мастерица Валентина Карнаухова.
Начав с обычного хобби, Валентина стала создавать стилизованные кокошники. Сегодня мастерица выполняет заказы – ее работы особенно востребованы у артистов‑народников. Стильную версию в виде ободка модницы носят как эффектный аксессуар (стоимость – около 10 000 рублей). При этом самые дорогие сердцу кокошники Валентина не продает: вскоре их можно будет увидеть на выставке в музее «Дом Машарова».
Дизайнер Анастасия Бембак пошла дальше – вывела на подиум девушек в кокошниках и коронах ручной работы. Свою коллекцию под брендом Anastasia Bembak она представила на «Неделе моды. Сибирь». Апогеем интереса к традиционному русскому головному убору вправе назвать Первый Всероссийский фестиваль кокошника в Челябинске.
«Высочайший интерес молодых людей к элементам народного творчества в массовой культуре во многом обеспечивается поступательной политикой государства по развитию креативных индустрий. И государство, и творческие предприниматели поняли, что наш культурный код – это не только наша история, но и уникальное торговое предложение, которое позволяет быть продукту максимально конкурентоспособным. Люди хотят находить смыслы в продукте и потреблять уникальный контент, отличающийся от западного и азиатского продукта, не до конца понятного и часто «приевшегося». Наше же народное творчество максимально понятно и уникально, поэтому оно в тренде», – поделился с «ФедералПресс» глава Тюменского агентства креативных индустрий Алексей Краев.
Не только кокошники вернулись в моду: российские девушки носят платки, напоминающие традиционные русские (цена на маркетплейсе – около 3000 рублей). Еще один тренд – кружева: вязаные изделия ручной работы ценятся так же высоко, как два века назад.
Тенденция пошла на пользу историческому российскому бренду. PR‑менеджер Фабрики оренбургских пуховых платков Мария Котляр рассказала «ФедералПресс», что современные потребители, особенно молодежь, ищут в вещах не только красоту, но и смысл, историю, эмоциональную связь с родной землей.
«Сегодня интерес к русскому культурному коду – это не просто тренд, а осознанное возвращение к своим корням. Для нас в ORENSHAL эта тенденция естественна: бренд вырос на базе легендарной Фабрики оренбургских пуховых платков, основанной в 1939 году. Уже 85 лет несколько поколений мастериц создают те самые невесомые оренбургские паутинки, которые стали культурным символом региона и России в целом», – отметила она.
Для новой аудитории оренбургские мастерицы создают изделия, соединяющие традиции с актуальным дизайном: пуховые митенки, ажурные джемперы, аксессуары с оренбургским орнаментом. Это способ показать, что наследие может быть легким, модным и живым.
Российские дизайнеры создают коллекции одежды, вдохновленные традиционными русскими мотивами. Кокошники, гжель, хохлома, жостовская роспись – отражение идентичности и культурного кода российского народа, отметил в беседе с корреспондентом «ФедералПресс» эксперт в области event‑маркетинга, руководитель проектов и управляющий партнер DoctorTeam.ru Игорь Иванов.
«Западные СМИ с удивлением пишут о «русской волне» – модном тренде среди зумеров и альфы, который заполонил соцсети. Когда мы проводим мероприятия в Дубае, тоже отмечаем высокий спрос на эстетику а‑ля рюс, и в целом концепция переосмысления русской культуры входит в права некоего неоклассицизма XXI века. Традиционные элементы сочетаются с современными технологиями, коррелируются в том числе с помощью нейросетей, и это очень здорово работает. Причем внешнее давление в виде санкций и в целом негативного отношения ко всему русскому в западном мире дало парадоксальный обратный эффект», – рассказал эксперт.
Он добавил, что на Западе многие объясняют популярность русской культуры пропагандой, но эта теория не выдерживает проверки: поколения Z и Альфа формируют тренды в интернете, их выбор органичен и осознан.
«Эта «русская мода» – не навязанный сверху конструкт, а живой, самостоятельный тренд, – говорит эксперт. Он видит в тренде успешный поиск идентичности народа, который сплачивается вокруг символов и артефактов, и они дают ответ на вопрос «Кто мы?». «И мы приходим к ярким элементам нашей культуры: уникальной визуальной эстетике, к народному творчеству, к песням о самых простых и вечных ценностях. Это то, что лежит вне времени и политической конъюнктуры, становясь внутренним ориентиром», – объясняет Иванов.
На фоне укрепления культурных ценностей и однообразия масс‑маркета аудитория ищет продукты с историей и смыслом, считает старший PR‑менеджер коммуникационного агентства PR Partner Ольга Ястребова. По данным онлайн‑ретейлеров Wildberries и Ozon, продажи кокошников выросли более чем вдвое по сравнению с прошлым годом: оборот увеличился на 110 %, а продажи – на 84 %. Платки и платья в русском стиле прибавили в продажах от 75 % до 108 %.
«Параллельно с внутренним рынком мы наблюдаем любопытный культурный экспорт, но уже в цифровой среде. В [популярных зарубежных] социальных сетях набрал популярность тренд среди иностранных пользователей «Я не русский, но...». С уверенностью можно сказать, что данный феномен – готовый кейс для PR. Образ страны через пользовательское содержание становится более многогранным и притягательным, что в долгосрочной перспективе положительно скажется на восприятии всех российских брендов на международной арене. Крупные и малые бренды уже не просто используют орнамент как принт, а встраивают историю своего продукта в этот глобальный контекст. Ведь подлинные культурные корни являются универсальным языком, понятным всем», – отметила эксперт.
Политолог и религиовед Александр Стенько считает, что тренд «Я не русский, но…» демонстрирует мощную притягательность русской культуры, способной преодолевать языковые и государственные границы.
«Так почему же русское сегодня в моде? Вероятно, это ответ на глобализацию. В мире, где все становится унифицированным, возникает естественная потребность в самоидентификации. Вот люди и пытаются почувствовать связь со своей историей и корнями. Тренд отражает дух русской нации, которая с гордостью заново открывает для себя богатство собственного наследия», – подытожил эксперт.
Мода на русское активно проникает в сферу творчества. Молодежь все чаще обращается к народному искусству: гастрольный тур Надежды Кадышевой в 2025 году сопровождался солд-аутами, а песня «Матушка‑земля» вышла за пределы России и превратилась в популярный тренд в соцсетях.
Эти явления заметны и в Тюмени. По словам начальника пресс‑службы Тюменского концертно‑театрального объединения Ирины Шемякиной, в регионе растет интерес к коллективам народного танца и фольклорным ансамблям. Ярким примером стал успех государственного ансамбля народного танца «Зори Тюмени» с программой «Русский народ – образы героев». Артисты воплотили на сцене образ русской женщины, которая заботится о своем мужчине-полководце.
«На таких концертах люди могут узнать больше о своих корнях, истории и обычаях своего народа. Слушателям представляют известные русские народные песни, в которых заключена душа народа, они наполняют радостью и верой в лучшее. В них заложен наш культурный код, поэтому они так откликаются в сердце. А исполнение вековых напевов в современной обработке привлекает и более молодое поколение. Билеты на такие мероприятия разбираются стремительно», – отметила она.
Не менее заметный успех у фольклорного ансамбля «Яромилъ». Коллектив приобрел популярность после участия во II Всероссийском муниципальном форуме «Малая Родина – сила России», а также выступил на презентации Тюменской области на ВДНХ в Москве. В этом году их пригласили озвучить несколько музыкальных фрагментов для фильма «Горыныч».
Популярность кокошника и народных мотивов шагает по стране, и для молодежи этот тренд не новый, рассказала информагентству артистка современной эстрады.
«Я как музыкант вижу в этом прямое соответствие, что народное становится модным. Я сама использую в своем сценическом стиле кокошники, но когда начинала, этого было значительно меньше. Сейчас же, особенно после долгого периода, когда все западное считалось более модным, молодые люди начинают искать что-то искреннее и свое. При этом мы переосмысляем традиции по-своему: миксуем кокошники с уличной модой, народные мотивы с современными битами. Получается живое сочетание прошлого и настоящего, которое чувствуется честным и родным», – поделилась мнением исполнительница в стиле рэп-фолк КРИМ ПЛИН.
Возвращение традиций отметил президент России Владимир Путин: глава государства подчеркнул, что это свидетельствует о неэффективности попыток дестабилизировать российское общество.
«В связи с актуальными событиями люди все больше начинают обращать внимание на свое родное – культуру, традиции, искусство. Если говорить про другие страны, то любая культура отмены провоцирует интерес к тому, что запрещено. А если это еще и красиво, качественно, интересно, то люди это начинают ценить и использовать. Понимая это, органы власти и бизнес вкладывают ресурс в развитие такого рода проектов», – подтвердил актуальный тренд глава Комитета по делам национальностей Тюменской области Роман Рзаев.
Доцент кафедры иностранных языков и межкультурной коммуникации Финансового университета при правительстве РФ Елена Воронова подчеркивает закономерность растущего интереса к национальной культуре – особенно среди молодежи.
«Ощущение сопричастности к своему народу всегда помогало и помогает гражданам нашей страны совершать отважные поступки, идти на подвиги в сложные времена. Такая принадлежность нации должна быть в том числе материальной: национальный костюм, народные песни и танцы – все это наряду с памятниками архитектуры и зодчества позволяют представить связь поколений и ощутить себя частью великого духовно богатого народа. Поэтому вызывает только восхищение стремление дизайнеров, артистов, археологов, ученых пробудить интерес среди молодежи к своей нации», – подытожила Елена Воронова.
Фото: ФедералПресс / Екатерина Лызлова, Ирина Ромашкина