Потребление контента у поколения Z принципиально отличается от других возрастов и моделей прошлого. Зумеров не интересуют длинные тексты, формальные новости и обезличенные формулировки, им нужны короткие, живые, эмоциональные форматы с ясной пользой. О том, как понять подрастающее поколение и как найти с ними общий язык в мире соцсетей рассказала медиаконсультант Ксения Петрова.

От экрана к эмоции: как трансформируется медиаповедение

Поколение Z сформировало новую модель медиапотребления, отличающуюся высокой избирательностью, стремлением к эмоциональной вовлеченности и минимальной когнитивной нагрузке. Для этой аудитории информация должна быть не просто доступной — она должна поступать мгновенно, быть визуально и эмоционально понятной, лаконичной и при этом релевантной текущему контексту. В условиях постоянного обновления, цифровой перегрузки и множественных источников внимания выигрывают те форматы, которые легко встраиваются в повседневный ритм — без необходимости сосредоточенного чтения или глубокой концентрации. Именно по этой причине TikTok и Telegram занимают особое положение в медиасреде: они не навязывают контент, а интуитивно подстраиваются под пользователя, отражая его стиль мышления и способ взаимодействия с информацией.

Статистика: как ведут себя молодые пользователи

• По данным Mediascope, в мае 2025 года ежедневная аудитория Telegram в России составила 55,4 млн человек, из них 62% — в возрасте до 34 лет.
• TikTok занимает 1-е место по вовлеченности среди платформ в РФ: по AppMagic, среднее время в приложении — 57 минут в день.
• Согласно Ipsos Digital, 71% молодых россиян (18–29 лет) доверяют контенту, если он «звучит как личная речь», а не как официальное сообщение.
• По прогнозу Statista, к 2027 году доля медиапотребления через мессенджеры и вертикальные видео вырастет на 35%, в то время как доля традиционных платформ снизится.

Быстро, коротко, ясно: новый язык информации

TikTok и Telegram встроены в модель, где пользователь не читает — он сканирует. Информационные блоки должны быть короткими, интуитивно структурированными и визуально чистыми.

TikTok добился этого через вертикальное видео с агрессивной ротацией: ролик удерживает внимание первые 3 секунды — или отправляется в ленту дальше. Telegram адаптировал принцип «контент на бегу»: лента новостей, дайджестов и личных каналов заменяет целые сайты и агрегаторы.

Это и есть новая «гигиена внимания» — не терять фокус, получать суть, возвращаться к источнику по необходимости.

«Близость» во времена тревожности

Современный пользователь выбирает не тот канал, где больше данных, а тот, где меньше дистанции. Эпоха глобальной нестабильности породила запрос на эмоциональную достоверность. TikTok и Telegram отвечают на этот запрос личным тоном, доступной речью, «живым» образом автора.
Контент должен не только информировать, но и поддерживать. В TikTok работают интонация, эмоции, лицо. В Telegram — узнаваемый стиль, регулярность, способность быть рядом «в фоне». Так формируется доверие, а вместе с ним — устойчивое медиаприсутствие.

Микроэкспертиза вместо универсальности

Новая модель: не «один эксперт на всё», а много нишевых голосов, каждый из которых решает конкретную задачу.

В TikTok стремительно растут образовательные форматы: короткие видео юристов, врачей, специалистов по карьере, финансовому планированию. В Telegram — каналы с инструкциями, подборками, комментариями по отдельным темам.

Контент перестает быть развлечением — он становится сервисом. А автор — не вещателем, а навигатором.

От центра к экосистеме: как выглядит медиарынок 2025 года

TikTok и Telegram не конкурируют напрямую с традиционными СМИ. Они существуют в новой структуре медиаполя, где:

– пользователи свободно переходят между форматами,

– авторы становятся лицами «новых» медиа,

– платформы предлагают не информацию, а опыт потребления.

Интеграция между классическими и новыми форматами становится ключевой. Один и тот же пользователь может начать день с Telegram-канала про экономику, посмотреть в TikTok пояснение по налогам, а вечером перейти к аналитике в журнале — если между этими точками есть логика и маршрут.

Прогнозы: как будут меняться каналы влияния

• Рост доли адаптивных медиа — мобильные форматы, мессенджеры, голосовые дайджесты.
• Укрепление «медийного я» — эксперт, бренд, преподаватель становятся собственным СМИ.
• Интерактив как основа коммуникации — не просто публикации, а диалог, быстрые реакции, включенность.
• Алгоритмы как редакторы — успешность зависит от того, насколько контент считывается, ранжируется и попадает в ленту.
• Контент-маршруты — пользовательское поведение становится основой для медиастратегий: не «что сказать», а «где поймать момент внимания».

Что делать медиа, брендам и экспертам?

1. Присутствовать в моменте — использовать соцсети как точки контакта с аудиторией.
2. Инвестировать в стиль общения — голос, визуальный ряд, структура контента важнее, чем масштаб продвижения.
3. Адаптировать экспертизу — упростить подачу, перевести сложное в применимое, создавать микроформаты.
4. Думать маршрутами — связывать материалы между платформами и форматами: дайджест + видео + аналитика.

TikTok и Telegram — не просто популярные платформы. Они — отражение сдвига: от медиа как структуры к медиа как среды, от передачи информации к созданию контекста.

Поколение Z хочет ясности, эмоционального контакта и прикладной пользы. Тот, кто умеет говорить их языком — становится не только видимым, но и влиятельным. И в этом смысле коммуникация будущего — не про громкость, а про точность попадания.

Мы находимся в фазе структурной трансформации медиасреды — когда меняются не только каналы распространения информации, но и сами принципы ее восприятия. Контент перестает быть линейным и универсальным: он становится персонализированным, фрагментированным и эмоционально ориентированным. Пользователи — особенно молодое поколение — больше не просто читают или смотрят: они выбирают, вовлекаются, оценивают и взаимодействуют.

Это требует от брендов, медиа и экспертов новой точности — в формате, риторике, структуре. В ближайшие годы влияние будет определяться способностью выстраивать содержательные и релевантные коммуникации. Мы входим в эпоху контекста, а не только контента — и именно это станет основным медиапривычкой нового времени.

Фото: ФедералПресс / Иван Кабанов