О маркетинге территорий у нас заговорили сравнительно недавно. В какой-то момент стало очевидно, что это один из важнейших инструментов конкурентной борьбы регионов за инвестиции. В России известных специалистов, работающих с территориальными брендами, пока можно сосчитать по пальцам. А тех, что проявили себя в плане привлечения инвесторов, и того меньше. «ФедералПресс» встретился с Владимиром Томко, закончившим работу над созданием инвестбренда Югры, и спросил его, с чего начинается маркетинг территорий и в чем измеряется его эффективность.

Сейчас много говорят о маркетинговых технологиях в контексте решения бизнес-задач и довольно редко – об их применении для развития территорий. Насколько важно заниматься этим? Проблемы какого характера можно решить с помощью маркетинга и брендинга территорий?

— Проблемы брендинга территорий в России нет. Сейчас идет третья, если не четвертая, большая волна брендинга территорий с начала 2000-х годов, когда в России появился маркетинг территорий, как оформленная область знания. С тех пор с переменным, порой пародическим, успехом регионы к этому возвращаются.

Вместе с тем 2020 год и пандемия привели к небывалому буму внутреннего туризма, который заставил регионы задуматься о том, что нужно начинать работать с собственной идентичностью.

С чего начинается маркетинг территорий?

— Есть два пути, как мне кажется. Первый – когда в регионе исторически складывается мощная креативная общность динамичных людей. Второй путь, который, к сожалению, превалирует, – когда маркетинговые смыслы насаждают сверху.

Почему «к сожалению»?

— Брендинг территорий – это история, которая должна прорастать снизу, когда на территории формируется некий локальный миф, а то и не один, культурный код, выращенный органически, эволюционным путем. А бывает, когда все это спускается сверху, и говорят: «Теперь будет вот так». А люди, недоумевая: «Да?! Это не про нас». Им твердят: «Нет, это про вас». Таких примеров немало. Например, в Ханты-Мансийском автономном округе население, обладая невероятным количеством локальных мифов – от северной этники до нефти, уже лет 20 пытается создать бренд региона. Но идея все никак не взлетает, потому что это каждый раз формируется сверху.

То есть в идеале маркетинг территорий должен начинаться со слепка культурного кода. А дальше?

— Дальше это прорастает в разных отраслях: в инвестиционной политике, в политике управления человеческим капиталом, в стратегии развития внутреннего и въездного туризма, событийной активности. Все это и формирует комплекс мер по работе над маркетингом территорий.

Вот мы сейчас говорили о навязанном культурном коде. Но ведь в этом тоже есть своя логика. Иногда хочется создать иной образ территории.

— Да, бывает такое. А еще бывает, что делается ради денег, а не ради результата. И тогда все превращается в работу ради работы: наворачиваются какие-то смыслы, проводятся многократные исследования, но в стратегические разработки это не превращается.

Какие первостепенные задачи решает маркетинг территорий?

— Вот зачем мы модно одеваемся? Чтобы обрести идентичность и не потерять ее. Так и тут мы стараемся говорить о себе не как о безликом субъекте Российской Федерации, а как о чем-то, что имеет свои отличительные черты. Например, Вологда – душа русского Севера. И все становится ясно.

На самом деле мы давно занимаемся маркетингом территорий, ведь у нас есть Санкт-Петербург как культурная столица, Томск как Сибирские Афины, у нас есть новосибирский Академгородок, у нас есть космические города типа Калуги, откуда родом Циолковский. Это вполне естественный процесс, и мы, так или иначе, все в нем участвуем. Когда мы приезжаем в Москву или любой другой город и говорим: «Я из Иркутска», мы же что-то несем с собой, свой «внутренний Иркутск». Но когда наш внутренний Иркутск еще и внешне оформлен, когда мы говорим не только про Байкал, но и про другие составляющие территории, то, по сути, мы приглашаем людей к себе в гости.

Справедливости ради отмечу, что на карте страны есть пространства, куда никто никогда не поедет просто потому, что о них не знает. А это, между прочим, удивительные по красоте места. И маркетинг территорий как раз для того и нужен, чтобы люди не уезжали из этих мест и им там было хорошо. Неправильно, когда говорят: «Хотите развиваться – отправляйтесь в Москву». Да проще всего уехать в Москву! Сегодня нет никакой проблемы переехать в столицу. Гораздо сложнее принести пользу и заработать деньги там, где ты есть. И если я это делаю там, где хорошо, и если сюда приезжают люди и говорят, что здесь хорошо, и привозят какие-то деньги сюда, то это точно лучше, чем переезд в Москву.

То есть маркетинг территорий – это база для создания инвестиционной привлекательности?

— По сути, да. Весь комплекс маркетинга территорий направлен на то, чтобы внешние и внутренние инвестиции в регион росли, чтобы в субъекте федерации появлялись и оставались деньги.

Сколько территорий, по вашим оценкам, серьезно относится к собственному маркетингу с прицелом на приток инвестиций?

— Таких территорий немало. Во-первых, существуют целые федеральные программы, направленные на инвестиционную привлекательность региона. Во-вторых, наконец-то всерьез взялись за развитие внутреннего туризма. Этим занимаются многие. Вопрос только в том, насколько системно.

А как быстро можно увидеть первые результаты системной работы по продвижению территории?

— Это непредсказуемая история. Любой специалист по маркетингу территорий, который обозначает конкретные сроки получения результатов, соврет вам. Результатом можно считать только определенную сумму денег, которая приходит в регион, или количество компаний, которые готовы в него инвестировать. Как компании инвестируют? Они смотрят на другие компании и людей, которые определяют инвестиционную, туристическую и промышленную политику региона. И первые результаты появляются тогда, когда эти люди классно поработают.

То есть бренд территории – это инструмент, которым надо пользоваться. Его нельзя класть в стол. Бренд территории только сообщает аудитории что-то. А за ним стоят люди, которые должны обеспечивать его содержание.

Есть какие-нибудь маркетинговые кейсы территорий, которые кратно увеличили экономические показатели региона или города?

— Казань, например. У них все началось как раз с брендинга территории и ответа на вопросы, кто они и почему у них хорошо. И сегодня мы видим, насколько динамично развивается этот город. Уфа и весь Башкортостан прекрасно осваивают технологии маркетинга территории. Их кейс Terra Bashkiria – туристический бренд республики – просто потрясающий. Мне кажется, после того, как эта история появилась, количество моих знакомых, которые ездили в Башкирию посмотреть, а что у них там вообще есть, увеличилось кратно.

Из чего состоит такой маркетинг кроме поиска определяющих смыслов?

— Маркетинг территорий – это необъятная работа, которая должна вестись каждый день всеми, кто принимает какое-то участие в жизни региона: от событийной отрасли до инвестпроектов. Это работа, которая не заканчивается.

Фото: ФедералПресс