Президент Российской ассоциации по связям с общественностью Станислав Наумов полагает, что политический пиар в стране переживает второе рождение, а в изучении общественного мнения скоро произойдет настоящая революция. Он также рассказал корреспонденту «ФедералПресс» о том, кто мог стать российским Дональдом Трампом, почему рейтинг Владимира Путина бьет рекорды и зачем на самом деле необходимо гражданское общество. Однако разговор начался с обсуждения форума «Дни PR», который организован РАСО: его тема звучит как «Сообщества – современная социальная и коммуникационная реальность».
«Мы обеспечиваем занятость в новой модели»
Станислав Александрович, в начале декабря РАСО проведет «Дни PR» сначала в Москве, затем в Санкт-Петербурге. Почему основной темой вы выбрали современные сообщества?
На протяжении последних нескольких лет мы берем какую-то одну повестку и стараемся ее в режиме мозгового штурма превратить в программу действий членов ассоциации на следующий год. Несколько лет назад мы взяли тему профессионального стандарта как основание для востребованности профессии специалиста по связям с общественностью в меняющейся социальной, экономической, политической, культурной жизни. И одна из важных внутренних дискуссий была на тему того, как с помощью публичных коммуникаций возникают и зарождаются новые профессиональные сообщества и какое влияние публичная коммуникация оказывает на то, чтобы эти сообщества были устойчивыми и создавали не только новые знания, но и работали на сохранение культурных ценностей, к тому моменту сложившихся, и на создание каких-то важных смыслов для инновационного развития.
Само понятие сообществ довольно абстрактно. Что включается в него и как оцениваете уровень развития современных сообществ?
Это форма межличностных коммуникаций. Это могут быть сообщества любой из четырех обозначенных сред: сообщества потребителей в экономике, единомышленников в политике, сообщества творческих людей в культуре, местные сообщества, например, товарищества собственников жилья. Нам нужен в хорошем смысле слова клиент. Мы должны понимать, с кем в новой реальности нужно совместно разрабатывать те навыки публичных коммуникаций, которые мы приобрели в предыдущий период развития. Мы выходим из стандартной схемы, когда специалист по связям с общественностью воспринимается как человек, взаимодействующий со СМИ. Реальность показывает, что схем применения навыков и компетенций гораздо больше. Более того, эти места святые пустыми не оказываются – их все равно кто-то занимает: в социальных сетях – это блогеры, в проектировании городского развития – архитекторы, урбанисты. Нам хочется показать тем людям, которые сегодня работают в связях с общественностью, что есть новые ракурсы, новый фронт работы. То есть мы обеспечиваем занятость в новой модели.
«Надо научить большинство работать с точкой зрения меньшинства»
Постоянно идут споры о роли гражданского общества в социально-политической жизни страны. Насколько сегодня гражданское общество активно?
Как раз постановка вопроса о сообществах позволяет трансформировать само понятие гражданского общества в комплекс гражданских сообществ. Мы понимаем, что сегодня, помимо некой очевидной задачи консолидации большинства, огромную роль играет понимание позиции тех, кто в меньшинстве. Я не говорю о каких-то шаблонных меньшинствах. По любому вопросу повестки дня могут люди, которые консолидируются в большинство, но есть и те, кто занимает альтернативную позицию. И мне кажется, что задача специалистов в области публичных коммуникаций – научить большинство работать с точкой зрения меньшинства, поскольку она в среднем долгосрочном плане оказывается более точным предложением для решения той или иной проблемы, чем принято считать в момент, когда эта проблема возникает.
Мы не предъявляем себя в качестве рупора гражданского общества. Мы скорее каналы коммуникаций между разными сообществами. В совокупности возникают такие большие институты гражданского общества. Нам интересно, как обеспечить коммуникации между одной группой, одной личностью и другой группой, другой личностью.
А вот если говорить о связи народа и власти. По Конституции у нас народ является единоличным источником власти. Как на самом деле?
Тут скорее имеет значение понятие общественного мнения. Власть – это все-таки более сложная инстанция, которая в большей степени занимается профессиональной управленческой деятельностью. А то, что мы рассматриваем, – это, скорее, саморегулирование, в хорошем смысле слова, самодеятельность.
У нас, например, очень много проектов, связанных с развитием брендов городов и территорий или с такими инициативами, как народный диктант, «Бессмертный полк». Изначально это все зарождается как локальная инициатива где-то за Уралом, а потом проходят через сито профессиональных конкурсов, где разработчики этих инициатив получают оценку со стороны экспертов относительно того, насколько этот проект создал какой-то публичный интерес, какой вклад этот проект вносит в развитие общественных связей, общественных отношений. Поэтому наша функция, скорее, методологическая. Первый сектор, с которым мы начали работать, – это благотворительные фонды. Мы несколько лет подряд помогаем им выстроить коммуникации не только со спонсорами, но и с людьми, которые могут объединяться своими небольшими ресурсами и помогать решать достаточно серьезные по финансовым меркам вопросы.
«Популяризация городов должна работать каждую минуту»
Вы упомянули о брендах городов. Многие города пытаются разработать свои программы по созданию и продвижению брендов. Почему они нередко терпят крах?
Все госпрограммы, связанные с популяризацией чего бы то ни было, всегда имеют один недостаток: они носят характер «пилотов». В силу этого очень локальны по времени, по объемам и по масштабам. Все очень осторожно относятся к тому, что за те деньги, которые можно взять из бюджета, удастся получить в качестве результата. Все на всякий случай пишут не про конечный продукт, не про конечную услугу, а типа: «апробировать методы, концепцию» и т. д. Чаще всего это остается на бумаге в плохом смысле этого слова.
Хотя можно было сделать реально работающую модель. Вместо того чтобы продолжать дальше, все говорят, что они за счет средств государства что-то попробовали, а теперь давайте пусть кто-то делает. Это как тонким слоем масло по кусочку хлеба размазать вместо того, чтобы посмотреть, чего реально хотят люди, что реально делают. В тех же самых социальных сетях популяризация любой территории зависит от двух моментов: хотят ли люди показывать какие-то достопримечательности своего города, в контексте своей обычной жизни, а не придуманных, плохо внедряемых новых моментов. Либо гости города пишут в социальных сетях: «Я здесь был, мне здесь понравилось». Это и есть канал коммуникации. Можно придумывать печатать буклеты, которые потом отправляются в макулатуру. Отсюда и результат.
Это перманентная работа. Она не то что каждый день должна осуществляться, каждую минуту.
«Сейчас происходит второе рождение политического пиара»
Насколько политический пиар изменился за последние пять-десять лет?
За последние десять лет он дважды изменился. Ровно десять лет он взял и умер в силу того, что перестал существовать региональный рынок выборов губернаторов, на котором, собственно, всегда были востребованы наши специалисты. Сейчас мы с трудом возвращаемся к этому конкурентному рынку.
Одновременно были произведены реформы выборов в Государственную думу и Совет Федерации. Раньше это были выборы в одномандатных округах, и был ровный спрос на политтехнологии. Сейчас происходит второе рождение. За эти десять лет люди переквалифицировались либо в коммерческих маркетологов, либо перешли на партийную работу.
Я думаю, что реформы, которые в ближайшее время будут происходить в том числе в политической системе, связанные с ее определенного рода раскрепощением, вернут спрос на современных политических технологов. Но это будут уже другие люди, они в большей степени будут осваивать новые каналы медиа (социальные сети другие способы цифровой трансформации гражданского общества) и, с другой стороны, наверное, не будут такими циничными, как имиджмейкеры 90-х: надеюсь, у них будет все в порядке с совестью, и черного пиара не будет, поскольку это было бы худшим сценарием возвращения политехнологов прошлого. Современные политтехнологи опираются на абсолютно легальные публичные методы работы.
Выборы стали чище?
Да. Я не очень понимаю, когда обвиняют политтехнологов, что они якобы вредят какому-то процессу волеизъявления. Наоборот, с такой низкой явкой, какая есть у нас в стране, политтехнологов на руках надо носить, чтобы они как можно больше влияли на явку. Ключевая задача политтехнологов – вернуть страну к нормальным, легитимным порогам вовлечения в политику среднего класса, в том числе тех, кто не занят в бюджетном секторе, кто должен выражать свою позицию на всех выборах. Мне кажется, потихоньку мы будем переходить к электронному голосованию.
Сидя дома, к примеру?
Есть понятие досрочного голосования – оно же не носит характера привычной очереди возле урны. Это, можно сказать, даже интимное такое действие: человек голосует отдельно от всей страны. Поэтому вполне возможно, что нужно использовать все гаджеты, чтобы сформировалось электронное государство.
Скажем, через сайт госуслуг?
Да. Собственно, если есть доступ на сайт Госуслуг, но ты не проголосовал на выборах, на месяц лишаешься доступа к информации о штрафах и т. д. (шутит – ред.). Надо использовать эти истории, потому что нельзя принимать важные для страны решения, опираясь на мнение консервативного меньшинства.
Порой не угадаешь, где люди более активны – на федеральных или на местных выборах. Что является главным ориентиром для населения?
Были периоды, когда казалось, что людям якобы более важны местные проблемы, и поэтому они охотнее ходят на выборы, когда знают кандидатов, которых избирают. На мой взгляд, это лукавство. У нас все выборы носят характер персонального плебисцита, либо референдума. Вообще, было бы неплохо чаще и активнее использовать культуру мини-референдумов. Нужно просто понимать, что сама по себе структура, которую предлагают избирателю, тоже нуждается в трансформации: невозможно людей 16 лет подряд кормить одной и той же структурой политических партий.
Очевидно, что мы будем наблюдать смену политических лидеров в существующих системных парламентских партиях. Если это не случится в ближайшие пять лет, это все равно произойдет на горизонте 2024 года. Хотя бы потому, что надо быть адекватными людьми, чтобы понимать, что на президентских выборах 2024 года эти партии должны будут выставить новых лидеров.
«Рейтинг Путина обеспечила командная работа»
По вашим наблюдениям, сегодня какие политики более востребованы? Скажем, типаж экспрессивного Жириновского уже не в моде? Как и Милонов, Мизулина, – это всего лишь люди, подкидывающие работу журналистам и повод для разговоров населению?
Я не хочу никого обижать, поэтому не буду называть фамилий. Это все-таки завершающаяся фаза существующего цикла. Поэтому нет смысла их обсуждать. Вопрос в том, кто будет их преемниками.
Может быть, есть какой-то собирательный образ политика, который привлекает людей?
Я думаю, что самое опасное было бы этот образ сделать через какие-то шаблоны типа: женщина – мужчина, темнокожий – светлокожий и т. д. – это ни к чему не приведет. Мне не нравятся комментарии применительно к западным демократиям, что у них есть запрос на «простого парня». Все, кто там побеждает, уж точно не простые парни.
Чем вы можете объяснить сохранение высочайшего рейтинга Путина?
Мне кажется, это объясняется тем, что рекомендации, которые давали ему люди, работавшие в администрации президента в конце 90-х годов, были точными и были точно применены. Это означает, что президент внимательно слушал как экономистов, которые разрабатывали тогда ему программу, так и специалистов по коммуникациям, – это хорошая штабная, слаженная работа на лидера. Тут все делается в соответствии с правилами. Команда президента создала для него несколько институтов, несколько форматов публичных коммуникаций: прямая линия президента с народом, пресс-конференция, послание президента – все это достаточно грамотно разложено по календарю и поддерживает необходимый тонус в элитах и определенную стабильность, потому что многие реформы, которые с большим трудом идут в нашей стране, не были бы предметом управленческой деятельности, если бы не было большого мандата доверия к тем, кто эти реформы запускает.
Но в 2012 году все-таки были опасения, что выборы пойдут не по тому сценарию, который прописывался…
Наверное, но, еще раз говорю, анализировать ситуацию можно только тогда, когда есть большая явка. При маленькой явке это всегда малоинтересно.
Что касается вопроса о президенте, мне кажется, тут еще нужна внешняя рамка. Очевидно, что в других политических режимах тоже происходит трансформация института лидерства – во многих случаях люди приходят к власти в результате парламентских кризисов: их просто выносят на первые позиции вследствие того, что лидер предыдущего состава правительства подает в отставку и т. д. Поэтому очень часто лидер нашей страны воспринимается на внешнем контуре как более опытный политик в переговорах со своими зарубежными коллегами.
Допускаете ли вы, что в России может появиться свой Дональд Трамп, который преподнесет Кремлю и всем сторонникам действующей власти неприятный сюрприз?
Он уже был, мы его просто проморгали. Это Михаил Прохоров в 2011–2012 годах. Наверное, при другом стечении обстоятельств у этого проекта могла быть хорошая перспектива. Он мог сработать так же, как и Трамп. Жалко, что у Михаила Прохорова не осталось тех амбиций, с которыми он приходил в политику.
«В работе с общественным мнением готовится колоссальный прорыв»
Одним из традиционных инструментов пиар-специалистов являются опросы. Но, во-первых, немногие готовы участвовать в них, во-вторых, технологии не стоят на месте. Сегодня вы видите, чем их можно заменить для выработки прогнозов?
Да, технологии уже есть. Это может быть бигдата. Дата-майнинг дает возможность работать с большими данными, со всей генеральной совокупностью данных. Это будет колоссальный прорыв в работе с общественным мнением. В принципе, со структурированием общественных отношений, если мы научимся многообразие данных обрабатывать. Из этого можно сделать интересные выводы как для потребительского поведения людей, так и выстроить новые реальные модели мнений людей по поводу того, что не связано лично с ними.
Дата-майнинг позволит просветить момент сложности субъективной рефлексии человека по поводу себя и мира, в котором он живет, еще и рентгеновским образом – практически каждую секунду нашей активной жизни. Из этого будут выстраиваться новые отношения. Я думаю, что этика коммуникаций с роботами является одной из важных частей предстоящей трансформации гражданского общества.
Хорошо, а как быть с опросами типа «пойдете ли вы на выборы» и «за кого будете голосовать»?
Я думаю, здесь будет другая история. Условно говоря, будут задним числом задаваться вопросы: не хотите ли вы поменять свою точку зрения? И в зависимости от того, как ответит большинство людей, будет меняться результат только что состоявшихся выборов. Это будет ситуация постоянной самонастройки сообществ по отношению друг к другу. Это будет поиск лучшего баланса между конфликтом и компромиссом. То есть по мере глобализации будет несколько интересных вызовов, которые пока не осознаются: появление в рамках антропосферы неких субъектов, которые напоминают персонажи из сериала «Мир дикого Запада», где не отличишь робота от человека. Важна не только физическая составляющая. Вот если бы мы с вами сейчас общались в социальной сети, то вполне возможно, что такую беседу, которую мы с вами сейчас ведем, могли бы вести боты, используя набор фраз. Соответственно, по мере накопления коммуникационных актов и их сочетаний между собой, специалисты по связям с общественностью должны будут уметь телепортироваться – это тоже новая данность.
С другой стороны, похоже, что в ближайшее время уйдут языковые барьеры. Сейчас мы работаем в узкой языковой зоне. На английском языке говорит гораздо больше людей. И вот как только мы получим доступ к повседневным, к социальным коммуникациям с двумя миллиардами людей, а уж страшно сказать, если мы по-китайски начнем свободно говорить, я вас уверяю, это будет взрыв. Взрыв плотности социальных связей, которой мы до сих пор не понимаем. Мы будем постоянно чувствовать себя как пассажиры международных аэропортов. Вот это интересно.
А когда произойдет еще третье – продление жизни человека, тогда мы посмотрим, как будут рушиться все привычные институты патриархата, матриархата и т. д.
А какой информации сегодня больше доверяют люди? Если говорить о выборах, то было время, когда дома забрасывались печатной продукцией. Сейчас чему верит избиратель?
Это бюджеты осваивались. К моменту перестройки и гласности было всего два телеканала, несколько газет. Сегодня печатная агитационная продукция – это анархизм. Чем быстрее мы от этой макулатуры избавимся, тем будет лучше.
К соцсетям доверия больше?
К соцсетям абсолютное доверие. Это страшная история. Там нужно уже вводить карантин по аналогии с сельхознадзором, потому что любая глупость просто подхватывается, перепощивается, потом приходит опровержение. Сейчас работать с объемом негативной информации невозможно. Даже если речь идет о фейке, вам придется создавать свой мегафейк, чтобы как-то компенсировать последствия.
«Не советую бросать все и уезжать в Москву»
Если не ошибаюсь, вы входите в резерв управленческих кадров?
Входил.
А что это дало вам?
Это дает возможность общаться с теми, кто входит в число реальных государственных деятелей и может помочь личным советом. Например, на встречах с [экс-премьером Евгением] Примаковым удавалось задавать такие вопросы.
Вы родом из Челябинска. Вам довольно быстро удалось сделать успешную карьеру в Москве. А ведь многие боятся столицы. Вы выживали в Москве, как это делают многие, или все шло довольно легко? Есть ли какой-то рецепт выживания и продвижения в столице? Скажем так, рецепт Станислава Наумова?..
Наверное, секрет выживания отчасти в том, что всегда есть родина, где немножко теплее, немножко светлее и немножко уютнее, чем где-то на земле. Но ты сумел выйти за узкий своих возможностей, попытался сделать что-то невозможное. Даже если это не получилось, то, как это происходило, – это увлекательное мероприятие. Я всем не советую все бросать и уезжать в Москву, но попробовать себя на своем месте выйти за пределы того, что кажется понятным и устоявшимся, это очень важно. Стать лидером местного сообщества – это в том числе подать заявку на то, чтобы изменить свою страну.
Самые читаемые материалы 2016 года