В конце прошлой недели властям Краснодара презентовали концепцию маркетинговой стратегии и бренда города. Над разработкой документа в течение года во главе с куратором курса «Брендинг» Андреем Пуртовым трудилась проектная группа из четырех человек, слушатели курса Британской высшей школы дизайна (Москва).
В конце прошлой недели властям Краснодара презентовали концепцию маркетинговой стратегии и бренда города. Над разработкой документа в течение года во главе с куратором курса «Брендинг» Андреем Пуртовым трудилась проектная группа из четырех человек, слушатели курса Британской высшей школы дизайна (Москва). Об идее удобного для всех города и шагах, которые необходимо предпринять для ее воплощения, а также о том, сможет ли бренд привлечь инвесторов в Краснодар, – в материале «ФедералПресс.Юг».
Город, где удобно
Краснодар стал темой дипломного проекта учащихся курса «Брендинг», который они защитили на «отлично». Разработчиков концепции консультировали около 20 экспертов школы. Отметим, работа велась на безвозмездной основе. Авторы концепции бренда Краснодара рассказали, что на первоначальном этапе были проанализированы сильные и слабые стороны города. Среди его плюсов – активная бизнес-среда; мощная научная база, представленная большим количеством НИИ, вузов, в том числе сельскохозяйственных; благоприятный климат, географическое положение и близость к курортам; соседство регионов с аграрной спецификой и многое другое. Cреди слабых сторон – отсутствие уникальных услуг и технологий, проблемы в транспортной инфраструктуре, неравномерная урбанизация (например, недостаточно возможностей для проведения досуга на улицах).
В ходе исследования учитывались результаты многочисленных встреч с экспертами и руководителями крупных компаний, работающих в кубанской столице, опросов горожан и двух форсайт-сессий, которые прошли в Краснодаре: с жителями кубанской столицы по теме «Краснодар – город, комфортный для жизни» и с представителями бизнес-сообщества по теме создания комфортных условий для развития бизнеса и предпринимательской активности.
«Проведенная всесторонняя оценка позволяет говорить о Краснодаре как об уникальном городе, где удобно жить, работать и отдыхать. Городе, где есть высокооплачиваемые рабочие места и можно сделать хорошую карьеру, одновременно здесь удобно и комфортно жить и всегда можно найти себе развлечение и отдых по душе», – рассказала Александра Лебедева, один из представителей проектной группы.
Список рекомендаций
Чтобы полностью реализовать эту концепцию, ее разработчики предложили дорожную карту – наметили порядок действий по трем направлениям: «Досуг», «Климат» и «Бизнес-среда». В каждом из них определены быстрые, основные и долгосрочные победы или задачи. При этом за основу в том числе были взяты предложения и идеи, которые высказали сами краснодарцы.
Например, среди рекомендаций по разделу «Климат» есть предложение создать дополнительные возможности для проведения досуга и занятий спортом на открытом воздухе, в частности – оборудовать новые детские и спортплощадки. В дальнейшем рекомендовано построить городской пляж-бассейн, открытый для всех горожан. А в долгосрочной перспективе – улучшить транспортное сообщение с Черноморским побережьем, чтобы краснодарцы могли чаще выезжать на отдых за город и не тратить много времени в пути.
По направлению «Бизнес-среда» разработчики маркетинговой стратегии представили идею создания проекта центра инноваций NextAgro. Это площадка, на которой начинающие предприниматели смогут реализовать свои стартап-проекты в различных отраслях сельского хозяйства, сделав упор на новые научные разработки и инновации в этой сфере. В ходе презентации была представлена оригинальная символика для центра и всей кампании по продвижению агротехнологий, разработанная дизайнером из Краснодара.
Итогом всей работы стала маркетинговая стратегия развития и бренд стратегии Краснодара. По словам директора курса «Брендинг» в Британской высшей школе дизайна (Москва) Андрея Пуртова, бренд кубанской столицы может сделать город узнаваемым для всех целевых аудиторий и прочно ассоциироваться в сознании россиян именно с Краснодаром. Его суть выражена в емкой фразе: «Краснодар – жизнь со вкусом».
«Этот слоган включает в себя многое – это и условия для жизни, работы и отдыха, и комфорт городской среды. То, что может способствовать развитию и продвижению города в ближайшие годы и в долгосрочной перспективе», – отметил Андрей Пуртов, добавив, что авторы концепции наметили канву – идею города, удобного для всех, чтобы использовать уникальные преимущества Краснодара.
Наблюдатели констатируют, что кубанская столица стала третьим городом в России, которому предложено позиционирование через «вкус». Два других: Кировград – «Двигайся со вкусом» и Бирск – «Вкусная жизнь».
Разработчики уверены, что их бренд может способствовать развитию и продвижению города. Фото Ярослава Потапова
Что дальше?
«В настоящее время многие города озадачены поиском своей индивидуальности, особенностей, «фишек», которые выгодно отличают их от других, повышают их привлекательность. В этом плане мы многого ожидаем от нынешнего сотрудничества с экспертами и горожанами в развитии этого направления», – поделился с присутствующими на презентации мэр Краснодара Владимир Евланов. Он поблагодарил представителей Британской высшей школы дизайна за проделанную работу: «Видно, что это глубокое исследование с привлечением экспертов и профессионалов в этой сфере, с учетом мнения самих жителей о городе. Все вместе – это большая программа развития нашего города. Стоит отметить, что по каким-то направлениям работа уже ведется, другими еще предстоит заниматься. В любом случае, обозначенные ориентиры мы будем учитывать и использовать в дальнейшей работе».
При этом глава города поручил продолжить выработать конкретные шаги по реализации маркетинговой стратегии города, сформировать рабочую группу, которая займется этой работой. Кроме того, по словам Евланова, необходимо максимально широко знакомить краснодарцев с результатами исследования, чтобы горожане высказывались по поводу предложенной маркетинговой стратегии и бренда Краснодара, давали свою оценку. Ведь, по замыслу разработчиков, жители города должны принимать самое активное участие в реализации предложенной концепции развития краевого центра, наряду с городской властью и бизнесом. По словам Пуртова, он и его коллеги готовы и дальше сопровождать этот проект, чтобы увидеть конкретные результаты.
Краснодару нужна любовь горожан
Как ранее пояснял Андрей Пуртов, «бренд – это причина для выбора». «Не важно, с каким брендом мы имеем дело: с потребительским брендом, например, воды, или с брендом города, который выбирает для себя турист или инвестор… Это простой ответ на вопрос, почему я должен выбрать то или иное», – делился своим видением Пуртов в ходе своего выступления на межрегиональном форуме крупнейших компаний ЮФО в Краснодаре. «Я бы хотел, чтобы бренд Краснодара и Краснодарского края помогал продавать услуги местных инженерных бюро, сельскохозяйственных предприятий, консервных заводов и помог создавать дополнительную брендовую наценку», – поделился тогда же руководитель проекта.
Кроме того, эксперт акцентировал, что в работу должны активно включаться краснодарцы. «Практика показывает: где бренд территории и его внедрение связано только лишь с волей губернатора, мэра – хорошим делом не заканчивается», – отметил Пуртов и привел в пример экс-губернатора Пермского края, с уходом которого свернулась идея внедрения бренда города Пермь.
Аналогичного мнения придерживается и глава Общественного совета по вопросам развития городской среды при главе Краснодара Елена Шувалова, которая, кстати, и стала инициатором приглашения Британской высшей школы дизайна для работы над брендингом Краснодара. По ее словам, «невозможно создать бренд города без участия городских субъектов». «Их нужно обязательно включать в процесс генерации и обсуждения и сделать этот процесс максимально открытым и честным, – поделилась общественница с участниками дискуссии на странице в «Фейсбуке», посвященной концепции бренда Краснодара. – Чтобы люди почувствовали часть себя, своих мыслей в этом бренде. Ничто инородное, навязанное сверху не будет принято городом и не принесет ему пользы. Пока Краснодар не полюбят сами горожане – власть, бизнес, жители, эксперты, городские активисты, и не захотят сделать его лучше, никакого бренда не будет».
Бренд как решение проблем
Многие краснодарцы раскритиковали представленную концепцию бренда их города. Так, например, пользователь «Фейсбука» краснодарец Sergey Muselian в дискуссии вокруг этой темы заявил: «…Мы, краснодарцы, живем в таких реалиях, где любой ливень превращает город в Венецию. В центре города – трущобы с удобствами во дворе. Пробки. Садиков не хватает... Можно до бесконечности продолжать. Эти проблемы не решаются 10–15 лет. И тут нам говорят: «Это почему мы злые были и не решали проблемы? Потому, что у нас велосипеда не было и ребрендинга. Вот сейчас нам специалисты ребрендинг сделают, и мы сразу же расширим и углубим комфорт краснодарцев». Поэтому не обижайтесь на здоровый скептицизм и легкое раздражение, которые тут высказывают. Лично я – за теорию малых дел. Но наши вензеля и клумбы порядком дискредитировали этот подход».
Однако финансовые аналитики не разделяют скептицизм простых краснодарцев. Так, например, аналитик ИХ «ФИНАМ» Тимур Нигматуллин в своем комментарии для читателей «ФедералПресс.Юг» отметил, что он, в целом, положительно относится к набирающему в последние годы тренду по брендированию территорий, как важной составной части их общей маркетинговой стратегии.
«Особенно эта идея своевременна в текущих условиях», – считает эксперт. В качестве примера, среди прочего, Нигматуллин говорит о том, что сильный бренд может способствовать активизации импортозамещения и увеличению инвестпривлекательности в сфере услуг в целом и в туризме в частности. «Поскольку национальная валюта по-прежнему достаточно сильно ослаблена по отношению к доллару и евро, это автоматически ведет к значительному росту стоимости зарубежного отдыха для населения в пересчете на рубли, – поясняет аналитик ИХ «Финам». – Тем более, на девальвацию сейчас накладывается еще и снижение платежеспособного спроса (МЭР ожидает падения реальных зарплат на 10 % по итогам года). По моим оценкам, спад выездного турпотока из РФ на 30–40 % по итогам года выглядит вполне реалистичным сценарием. С другой стороны, эту негативную тенденцию в некоторой степени нивелирует оценочно 15–20 % (год к году) рост турпотока внутреннего и въездного туризма. В последнем случае рост турпотока будет связан как с ценовым конкурентным преимуществом непосредственно отдыха, так и стоимости трансферта».
«Поскольку, на мой взгляд, в ближайшие годы не стоит ожидать существенного укрепления рубля, можно ждать активного развития ориентированного на РФ туристического бизнеса. Регионы с сильным брендом могут кардинально изменить ситуацию в своей туристической отрасли», – заключил собеседник экспертного канала.
С экспертом частично согласилась Анна Бодрова, старший аналитик «Альпари». «Брендирование городов – это очень модное и современное направление. Оно начало развиваться в 2002 году в США и в последние годы приобретает все большую популярность. Самые известные примеры брендинга городов – Нью-Йорк (красное сердце рядом с тремя черными буквами) и Лас-Вегас с крылатой фразой «Все, что происходит в Вегасе, остается в Вегасе». Мельбурн, Копенгаген, Гонконг, Мадрид – это все примеры успешного городского брендинга, узнаваемого и эффективного», – поделилась своими наблюдениями с читателями «ФедералПресс.Юг» Анна Бодрова.
По ее словам, российские города пока сильно отстают от иностранных аналогов в данном вопросе, большинство используют шаблон Амстердама с сердцем и названием города. Оригинальности здесь нет, еще одна туристическая «метка». «В этом отношении брендинговая разработка Краснодара смотрится куда глубже, и это очень хорошо, – уверена аналитик «Альпари». – Чем заметнее и ярче будет его бренд, тем эффективнее он будет работать по назначению – и в плане привлечения туристического потока, и в плане инвестиций».