Как вы думаете, сколько раз появляется в фильме «Бойцовский клуб» бело-зеленый стаканчик Starbucks? Нет, не только когда камера берет его крупным планом на столе главного героя в самом начале. Режиссер Дэвид Финчер однажды сказал, что кофейный стаканчик так или иначе присутствует в каждой сцене. С тех пор фанаты «Бойцовского клуба» ищут эти «пасхальные яйца», хотя уже возникают сомнения: а не очередная ли это мистификация? Как ненавязчиво к нам с экрана приходит спонсорская реклама, для «ФедералПресс» прокомментировал руководитель проекта Epicstars Владимир Миролюбов:
«Напомню, что позднее Starbucks появлялся в таких кассовых лентах, как «Терминал», «Секс в большом городе», «Дьявол носит Прада»... Можно привести много примеров. Один из последних – второй «Трэйнспоттинг» Дэнни Бойла. Думаю, результат всем известен. Starbucks сегодня – больше, чем просто кофе. Это маркер определенного стиля и уровня жизни, что доказывает каждое селфи с узнаваемым стаканчиком. Создание успешного бренда – заслуга, в том числе, и скрытой рекламы в кино и соцсетях.
Product placement, то есть, спонсорская реклама, появился вместе с художественным кинематографом, и даже чуть раньше. Еще братья Люмьер вставляли в свои короткометражки рекламу мыла. По сей день этот прием не теряет популярности на Западе, а в последние десятилетия вернулся и в Россию. Я бы даже сказал, что популярность product placement растет, так как нативная реклама – один из трендов современного маркетинга. Доказательство – такие кассовые фильмы, как «Марсианин», «Трансформеры: Последний рыцарь», «Притяжение», «Хардкор». Фактически, любой фильм, который вы видели в последние годы, содержит скрытую рекламу.
Почему product placement популярен среди современных компаний? Потому что он позволяет формировать имидж бренда и эмоциональное отношение к нему благодаря ассоциации с героем или атмосферой фильма; ненавязчиво, но наглядно показывать преимущества товара, а также повышать лояльность потребителей, уставших от рекламных роликов. Кроме того, product placement имеет отложенный эффект. После окончания проката в кинотеатре фильм продолжают смотреть в интернете, на DVD, по ТВ. В течение трех лет после премьеры первоначальная аудитория может увеличиться в 7-10 раз. Цена одного контакта со зрителем, соответственно, снизится, что делает product placement выгодным вложением даже при высоких первоначальных затратах.
Product placement используется в фильмах почти любых жанров: фантастика, боевики, драмы. Он применяется даже в исторических фильмах, где можно показать корни бренда. Либо обойти современные ограничения. Например, сейчас реклама табака не слишком приветствуется. Но что поделаешь, если в 1976 году главного героя современного фильма спонсировал табачный концерн.
К сожалению, большинство отечественных производителей не стремится сделать рекламу в кино нативной. В этом кроется ошибка рекламодателя — делать товар как можно более заметным. Вдруг, зритель не обратит на него внимания, а денежки-то уплачены! Создатели фильма просто идут у клиента на поводу.
Скрытая реклама работает совсем не так. В конце фильма зритель и не должен ответить на вопрос, какую водку пил главный герой и какие кроссовки носила героиня. Информация откладывается «на подкорке» и всплывает в нужное время — в ситуации выбора.
Особенности кинорекламы
Размещая рекламу в кино, нужно быть готовым к нескольким специфическим моментам. Во-первых, это дорого. Иногда — очень дорого. В среднем, стоимость однократного упоминания бренда в российском кинопроекте составляет 10 миллионов рублей. В фильмах известных режиссеров и со «звездным» актерским составом — в несколько раз дороже. Во-вторых, это не всегда напрямую повышает продажи. Product placement — не столько прямая реклама товара, сколько диалог рекламодателя с аудиторией. И, конечно, это лишь один из каналов рекламной кампании, который не отменяет наружки, буклетов, промо-акций и пр. В-третьих, большое значение имеет то, как фильм будет принят аудиторией. Если раскрученной торговой марке не повредит реклама в слабом проекте, то новому бренду она может подмочить еще неокрепшую репутацию. Отчасти застраховаться от провала фильма поможет правильно составленный контракт. Распространена такая практика: если картина не набирает определенного количества просмотров, ее директор делает возврат 20% рекламного бюджета. А если фильм, наоборот, вызвал большую шумиху, и число просмотров оказалось значительно выше предполагаемого, может быть предусмотрен бонус со стороны рекламодателя.
Успех или провал фильма не всегда можно предугадать. Кто, кроме узкого кружка киноманов, знал режиссера Алексея Учителя, пока он не начал снимать «Матильду»? Зато благодаря вольному или невольному пиару, премьеры фильма ждала половина России. Я не знаю, есть ли в «Матильде» скрытая реклама. Но если кто-то из производителей вложил в product placement деньги (скорее всего, относительно небольшие), количество показов многократно их окупит.
Фантастические фильмы — любимая тема технобрендов, вроде Samsung, Apple, Google. И, конечно, автоконцернов. Так, в фильме Люка Бессона «Валериан и город тысячи планет» суперагенты рассекают по галактике на «Скайджете» марки «Лексус». Скрытая реклама затрагивает даже артхаус. Более того, это хороший вариант для нишевого товара. Бренды можно увидеть и в Каннских короткометражках. Причем не всегда понятно: реклама проплачена, или такова задумка режиссера. А это и есть высший пилотаж product placement.
А если видеоблог?
С появлением новых медиа product placement получил еще один канал распространения. Размещение рекламы в популярных видеоблогах дает не меньший охват аудитории, чем в кино и на телевидении. Вдобавок у него есть свои преимущества: невысокие затраты, быстрая отдача, простая оценка эффективности. Имея 100-200 тысяч рублей, можно сделать рекламную кампанию, которая даст ощутимые результаты за пару недель. Этот рынок только переживает период становления, и его законы пишутся прямо сейчас. Мало кто из рекламодателей и блогеров хорошо понимает, как работает product placement в интернете. Отсюда — многочисленные маркетинговые ошибки. Вот три самых «дорогих»:
Не тот рекламный канал. Зачем, к примеру, рекламировать пластиковые окна в видеоблогах? Эта услуга требуется человеку 1-2 раза в жизни, и никто не пойдет менять окно только потому, что посмотрел видео в интернете.
Не та аудитория. Есть ли смысл покупать рекламу мобильного оператора у блогера, подавляющее большинство подписчиков которого — девочки до 18 лет? Сим-карту они без родителей все равно не купят.
Ставка на одного топового блогера, особенно при ограниченном бюджете. Подсчитано, что более 60% аудитории рекламной кампании привлекают «микролидеры мнений» — блогеры, у которых до 50 000 подписчиков. Лучше заказать рекламу у 10 «нераскрученных» блогеров, чем потратить весь бюджет на одно упоминание у интернет-знаменитости без гарантии результата.
Подведем итоги
При помощи грамотного product placement можно воплотить в жизнь мечту собственника и маркетолога — рост цитируемости бренда. Люди начинают ассоциировать себя с брендом и распространять рекламу по собственной инициативе и бесплатно. Как у Starbucks. Но для этого нужно провести большую работу и потратить немалую сумму. В том числе, размещая рекламу в кассовых фильмах».