В 2021 году Apple выпустила iOS 14.5, вместе с которой была представлена новая политика конфиденциальности. Согласно этой политике, каждое приложение должно запрашивать согласие пользователя на сбор и хранение рекламного идентификатора IDFA. Ранее продукты использовали IDFA для отслеживания рекламных кампаний и аналитики. Эти изменения создали сложности для многих компаний, которые до сих пор не смогли адаптироваться к новым требованиям. Меня зовут Иван Воробьев, и в этой статье я рассмотрю нынешнюю ситуацию в сфере цифрового маркетинга в связи с произошедшими изменениями.
Каковы основные недостатки?
- Отсутствие данных на уровне пользователей: Теперь маркетологи больше не могут получать данные на уровне IDFA, что затрудняет отслеживание пользовательского поведения и предоставление персонализированного контента.
- Данные доступны только на уровне кампании, а не на уровне группы объявлений или креатива. Это ограничивает возможности анализа и оптимизации рекламных кампаний.
- Недостаток данных для рекламных платформ для эффективной работы алгоритмов. Ограниченный доступ к данным мешает рекламным алгоритмам оптимизировать таргетинг и достигать лучших результатов.
Для решения этой проблемы многие компании прибегли к использованию веб-воронок, которые позволяют монетизировать пользователей не только в мобильных приложениях, но и на веб-страницах.
Особенно успешно веб-воронки применяют фитнес-приложения. После выхода iOS 14.5 и введения новых правил многие фитнес-приложения переключили свое внимание на веб-канал для привлечения и монетизации пользователей.
Принцип работы следующий: пользователи переходят по рекламе на классический онбординг-опросник, после чего им предлагается ввести данные своей карты для оформления подписки на продукт. После этого пользователи могут скачать приложение через Deeplink.
Прозрачное отслеживание рекламных кампаний
Несмотря на то, что тенденции в области конфиденциальности оказывают воздействие и на веб, в настоящее время маркетологи все еще могут собирать данные для оптимизации рекламных кампаний. Больше данных означает более эффективную работу алгоритмов рекламных сетей. Да, в вебе есть свои особенности атрибуции, которые необходимо учитывать, но всё равно у рекламодателя будет больше данных для принятия решений.
Возможность совершать покупки не только на мобильном устройстве, но и на десктопе.
При использовании веб-воронок появляется существенный сегмент, который не охвачен, когда вы работаете только с мобильными приложениями. Несмотря на то, что доля десктопного трафика снижается уже много лет, она все равно составляет внушительные 30 %. Конкуренция за десктопный трафик гораздо ниже, чем за мобильный, что означает, что есть возможность улучшить экономику.
Приложения всегда имели преимущество благодаря более высокому уровню удержания, но в случае модели монетизации через подписки, веб-приложения могут обеспечить такое же высокое удержание доходов.
Снижение комиссий
За последние несколько лет произошли положительные изменения в структуре комиссий магазинов приложений – теперь для первого миллиона долларов App Store и Google Play взимают 15 %, как и с дохода от подписок после года использования. Тем не менее 15 % все равно являются значительным процентом, и порог в 1 миллион долларов может быть недостижим для многих проектов.
Компании должны использовать эту возможность для снижения транзакционных издержек с 15-30 % до нескольких процентов.
Попадание в новый рекламный аукцион
На верхнем уровне все рекламодатели конкурируют за доступ к одним и тем же пользователям, например, через Google Ads. Существует ограниченное количество мест размещения и ограниченное число пользователей, и каждый рекламодатель соперничает за привлечение этих пользователей.
Однако каждый пользователь имеет свои собственные интересы и уникальные модели поведения. Некоторые предпочитают оставаться в рамках YouTube, в то время как другие проводят большую часть времени в мобильных играх. Некоторые пользователи предпочитают приложения, а другие предпочитают мобильные и десктопные версии веб-сайтов.
Разные интересы, платежное поведение, желание пользоваться различными продуктами, образование, работа – и этот огромный аукционный пирог уже разрезан на множество слоев, за которые можно бороться по-разному.
Например, при использовании Google Ads для мобильных приложений доступен только один формат – Universal App Campaigns с ограниченными настройками, такими как модель оптимизации (установки, события и стоимость), географическое таргетирование и набор креативов. Однако при покупке мобильного веб-трафика (не через инструмент App Promotion) рекламодатель получает больше настроек для управления привлечением пользователей и доступ к аудиториям с различными характеристиками и поведением. Кроме того, появляется возможность размещать рекламу на новых площадках.
Рынок мобильной рекламы становится насыщенным, и хотя после 2022 года аукционы стали менее конкурентными из-за проблем на рекламном рынке, они все равно дороги. Ранее переход с веба на мобильное приложение существенно повышал эффективность рекламы, но сейчас рынок мобильных приложений насыщен конкуренцией. Многие изначально мобильные продукты начинают рассматривать веб-каналы как основной канал привлчения.
Первым шагом может быть переход на мобильный веб, а затем – на десктоп. Вложение в монетизацию веб-канала может оказаться более эффективным и стратегически правильным решением.
Более эффективный ретаргетинг
Еще один, но не менее важный момент: согласно отчету Appsflyer, в первой половине 2023 года доля расходов на ретаргетинг увеличилась на 20 %. В то же время общее количество платных установок снизилось на 41 % на Android и на 20 % на iOS.
Привлечение новых пользователей становится все более дорогостоящим, и ретаргетинг повышает эффективность маркетинга. Однако ретаргетинг в iOS работает не так хорошо, как до появления iOS 14.5, просто потому что больше нет общего идентификатора рекламы (IDFA), благодаря которому раньше ретаргетинг осуществлялся. В вебе эта проблема стоит не так остро.
Примеры компаний, активно использующих веб-воронки:
Фитнес и здоровье
Noom – один из самых ярких примеров компаний, активно использующих веб-воронки. Если посмотреть на их библиотеку креативов в Facebook, то сложно найти хотя бы одно объявление, которое вело бы непосредственно к мобильному приложению. Весь трафик ведется на веб-лендинг, где и происходит первый платеж пользователя. Мобильное приложение перестает быть точкой конвертации пользователя.
В открытых источниках можно найти, что в 2020 году компания заработала более 400 миллионов долларов, что почти в два раза больше, чем в 2019 году. По данным аналитического сервиса Appmagic, ежемесячный доход мобильных приложений компании в 2020 году составлял максимум 1 миллион долларов. Даже с учетом неточности этих данных, можно предположить, что веб приносит компании более 90% всех доходов.
BetterMe – долгое время они были одним из самых крупных фитнес-приложений с подписочной бизнес-моделью. Пиковая выручка с мобильных устройств достигала 3 миллионов долларов. Самые низкие показатели после этого периода — менее 400 тысяч долларов.
Все это время BetterMe также покупала как десктопный, так и мобильный веб-трафик – подсчитать выручку сложно, но можно с уверенностью сказать, что веб-трафик составлял значительную часть выручки в течение многих месяцев.
Контентные приложения
Здесь можно привести два примера.
Blinkist –Это приложение закупает довольно много трафика через мобильный веб. Их конкурент, Headway, также использует все возможные варианты покупки трафика по максимуму: прямая покупка для мобильных приложений, web2app для анализа перформанс маркетинга и веб-воронки. Выручка с мобильных приложений достигает 5 миллионов долларов, еще более значительный объем уходит мимо AppStore и Google Play.
Приложения для профессиональных пользователей
Проект Canva – изначально возник как веб-проект, мобильное приложение появилось гораздо позже. Компании удалось вырасти до 1 миллиарда долларов выручки в год только на веб-версии продукта. В 2019 году компания начала развивать мобильные приложения, но пока что это направление приносит компании 17 миллионов долларов в месяц.
Фото: ФедералПресс / Елена Майорова