В США будет признана противозаконной скрытая реклама в блогах, так широко применяющаяся в случае с популярными блоггерами во всем мире. Официально закон о запрете скрытой рекламы будет принят 1 декабря текущего года.
В США будет признана противозаконной скрытая реклама в блогах, так широко применяющаяся в случае с популярными блоггерами во всем мире. Официально закон о запрете скрытой рекламы будет принят 1 декабря текущего года.По мнению чиновников из Федеральной комиссии по торговле (FTC) тот факт, что блоггеры пишут о различных продуктах «джинсовые» посты, серьезно вредит рынку свободной конкуренции. Кроме того, реклама в блогах, говорят они, куда более эффективна, нежели реклама в традиционных СМИ, т.к. в случае с последними потребитель всегда предупрежден, что смотрит на рекламный модуль или читает статью, размещенную «на правах рекламы». Причем стоит заказной пост в блоге гораздо дешевле рекламной полосы в газете: иногда сетевому писателю достаточно, например, одного экземпляра того телевизора или ноутбука, который он разрекламировал. Популярность же отдельных блоггеров в США порой превышает популярность печатных СМИ или, скажем, радиостанций.
Есть и еще один фактор, за который пиарщики и рекламщики блоггеров любят больше традиционных СМИ. В случае, например, с газетой, рекламодатель обязан проверять содержимое своих рекламных материалов на соответствие действительности – того требует законодательство. Поскольку отношения между рекламодателем и блоггером с юридической точки зрения никак не регулируются, то и этот пункт можно нарушать. Введение потребителя в заблужение таким образом не наказывается. «Потребители в последнее время все чаще руководствуются в выборе мнением других потребителей, а не традиционной рекламы. Поэтому блоги – огромная платформа для введения в заблуждение потенциальных потребителей», - сказал Джек Гиллис, глава федерации потребителей США.
FTC намерена регулировать отношения между блоггерами и представителями компаний-производителей. Во-первых, по новому закону, каждый блоггер будет обязан сообщать о своих финансовых связях с той или иной компанией. Если же вскроется факт утаивания этой информации, блоггеру грозит штраф в размере $ 11 тыс. за каждое нарушение правил (т.е. за каждый рекламный пост, в котором не было сообщено, что он является таковым). Блоггеров также будут наказывать за рекламу, не соответствующую действительности. Будет нести за негласные отношения с сетевыми писталеями ответственность и рекламодатель. Какую – пока неизвестно.
В первую очередь регуляторы возьмутся за мониторинг популярных блоггеров на платформах Facebook, Twitter и MySpace, Amazon, Yelp, а затем начнут следить и за теми сетевыми писателями, блоги которых размещены на отдельных доменных именах и на других сервисах.
Как и следовало ожидать, со стороны участников рынка инициатива FTC вызвала бурю негодования. Например, Линда Голдстейн из компании Manatt Phelps & Phillips в интервью The New York Times заявила: «Вполне возможно, что блоггер захочет высказать свое мнение о том или ином продукте просто так, без всяких денег. Регуляторы проверят и решат, что здесь есть факт сокрытия от общественности договорных отношений. И как в таком случае блоггеру доказать свою правоту? «Регуляторам, прежде чем принимать подобные законы, не мешало бы поработать с отраслью, и выяснить принципы функционирования вирусного маректинга», - добавляет она.
Газета Financial Times отмечает, что в настоящий момент маркетинг в социальных сетях является едва ли ни единственным растущим в кризис сегментом рекламного рынка. По оценкам Ассоцицации вирусного маркетинга (Word of Mouth Marketing Association ), расходы на рекламу продуктов в них достигли $ 1,35 млрд. еще в 2007 году, а к 2011 году эта цифра вырастет до $ 3,7 млрд.
Энтони ДиРеста Эксперт вашингтонского офиса Phelps & Phillips считает, что FTC явно активизировались, им в поселднее время хочется быть очень популярными среди потребителей. Правительство понимает, что на рынке рекламы наступили серьезные перемены, которые требуют нового законодательства и новых методов регулирования.
Введение этого закона имеет как положительную сторону, так и отрицательную. Например, требование раскрывать связь блоггеров с рекламодателями увеличит также доверие к блогам, будет способствовать их прозрачности и честности. Блоггеры станут еще более значимы. С другой стороны, отныне каждый раз, когда кто-то из них составит положительный отзыв на тот или иной продукт, власти будут говорить, что он скрывает свои связи с рекламодателями. Проверка же того, был ли факт договоренностей между рекламщиками и писателями, - весьма затратный для бюджета процесс, пишет журнал «Эксперт».