В последние годы алкогольный ретейл меняется на глазах. Созвучно теории «вызова-ответа» А. Тойнби он сталкивается с серьезными проблемами и ищет пути их решения, испытывая революционные изменения. Комментирует Александр Смыслов, управляющий директор Moscowine.ru
Снижение общей покупательской способности граждан и кризис 2014-года, после которого цены на импортный алкоголь резко выросли, привели к тому, что прежде успешные сети, которые долгое время сохраняли свою высокую рентабельность, наращивая объемы выручки и открывая все больше и больше новых магазинов, потеряли возможность придерживаться данной стратегии. Портал РБК, ссылаясь на данные ведущей международной консалтинговой компании Oliver Wyman, расширение торговых площадей уже не дает ретейлерам сопоставимого увеличения доходов. В освоенных регионах уровень конкуренции возрос настолько, что игрокам на этом поле стало очень «тесно» играть, а экспансия в новые, особенно в экономически отстающие регионы – это очень рискованное предприятие, которое многим просто не под силу. Кроме того, в новых местах очень трудно спрогнозировать спрос, и есть риск понести убытки. Это не значит, что новые магазины перестали открываться, отнюдь, - по данным аналитики Credit Suisse 2017 год был пиковым по количеству открытий. Это значит, что сети прекратили «бездумное» расширение, и стали тщательнее выбирать локацию и проводить детальный анализ каждого потенциального места для торговой точки. В попытках оптимизации, сети также стали все чаще принимать решение о закрытии нерентабельных торговых площадей, предпочитая перераспределять средства в пользу развития точек, приносящих компаниям реальную прибыль.
В текущих условиях магазинам приходится держать низкие цены и наращивать объемы продаж по ценовым промоакциям, снижая маржинальность товаров практически до минимума. В крупных сетях наблюдается ценовое соревнование, когда каждый ведет борьбу за покупателя ни на жизнь, а на смерть, проводя регулярный мониторинг цен у основных конкурентов, и предлагая покупателям еще более привлекательные скидки. Согласно данным ресурса РБК россияне сейчас как никогда зависимы от скидок на товары. Внимание на цифры. По данным исследования «Индекс Иванова» 59% респондентов пользуются рекламными предложениями в магазинах, а 49% опрошенных посещают их исключительно ради рекламных акций, - это максимальный показатель с 2013 года! Те игроки, кто не могут предложить более выгодные чем у конкурентов промоакции сходят с дистанции или ищут другие, не ценовые способы привлечения к себе клиентов. Это могут быть уникальные товарные предложения, высокий уровень сервиса, до- и постпродажное обслуживание, к ним мы еще вернемся чуть позже.
Для того, чтобы добиться конкурентного преимущества по цене и заполучить эксклюзивное товарное предложение, крупные сети стремятся заключать прямые контракты с производителями, минуя традиционное для алкогольного рынка звено – дистирибуторов. Сегодня практически каждый крупный ретейлер имеет в своем портфеле торговые марки или отдельные позиции вина и крепких алкогольных напитков на эксклюзивных правах, и именно с них он получает львиную долю прибыли, оставляя в своем ассортименте популярные бренды и позиции «для полноты ассортимента».
Общее снижение маржинальности на алкогольном рынке, которое мы наблюдаем с 2014 года, создало благодатную почву для появления нового формата алкомаркетов - дискаунтеров, которые превращают вино в доступный продукт, привлекают покупателей небольшим, но грамотно подобранным ассортиментом, низкими ценами и дополнительными скидками за количества купленного товара (покупай больше – плати меньше). Такие магазины появляются и как самостоятельные субъекты рынка, изначально ориентированные на данный формат, и как новый формат в рамках уже известных торговых сетей.
Революция свершилась – федеральные ретейлеры сделали вино как никогда дешевым и доступным. Но благо ли это? Все больше экспертов приходят к выводу, что сегодня ретейл в целом и алкогольный в частности уже испытывает дефицит путей роста. Старая модель экстенсивного роста за счет увеличения площадей перестала работать. Тотальный ценовой демпинг также не идет на пользу развития рынка, «подсадив» своих покупателей на скидочную «иглу», продавцы по сути сами загнали себя в угол, и теперь им приходится снижать цены все ниже и ниже. И вот уже покупателя больше интересуют не ваши цены и ассортимент (который, по его мнению, примерно одинаков во всех магазинах), а положительные эмоции. Таким образом приоритетной задачей, стоящей перед алкогольным ретейлом, становится ориентированность на клиента, повышение уровня сервиса и борьба за постоянного клиента, который ходит в магазин к «своему» кависту, чтобы приятно провести время.
И все-таки даже не скидки и не отсутствие достаточной клиентоориентированности беспокоит алкогольных ретейлеров больше всего. Основной вызов современного рынка – это активная миграция покупателей в онлайн сектор. Далеко не все ретейлеры имеют развитые интернет-представительства, а многим не хватает компетенций в продвижении алкогольной продукции из-за запретов на рекламу и дистанционную торговлю. Кроме того, все больше пользователей смартфонов производят заказы именно с этих устройств, используя для этого специальные приложения, а это значит, что для успешной работы сайт должен быть в обязательном порядке иметь мобильную версию, а в идеале иметь дополнительно мобильное приложение.
В следующем году ожидается снятие запрета на дистанционную торговлю алкогольной продукцией. Те участники рынка, кто подойдут к этой черте более подготовленным, будут безусловными лидерами.