Общество
  1. Общество
Общество
Москва
0

Куратор о «Мастерской новых медиа»: «Помогаем медиа и PR адаптироваться к новой эпохе»

Юлия Аблец
Юлия Аблец считает, что возможностей в нынешнем медиаполе стало больше

За два года работы «Мастерская новых медиа» выпустила уже 500 специалистов. Работа продолжается, и конкурс на попадание в число слушателей этой программы становится все больше. В интервью «ФедералПресс» куратор «Мастерской новых медиа», заместитель генерального директора АНО «Диалог Регионы» Юлия Аблец рассказала, как меняется среда СМИ в сегодняшнем мире и как программа помогает работникам этой сферы адаптироваться к изменяющейся реальности.

Возможностей стало больше

АНО «Диалог Регионы» работает с повесткой в регионах РФ. Медиакартина территорий сильно отличается – разные рынки СМИ, проникновение технологий, сложившиеся популярные ресурсы, команды исполнителей. Вы полагаете, что реально перевести коммуникации власти с обществом в медиасреде везде на одни рельсы и работать по одним лекалам?

— Прежде чем отвечу, давайте оговорим, что я не медиаэксперт. Да, я работаю в компании, которая занимается медиакоммуникациями, руковожу образовательным проектом в сфере медиакоммуникаций. Но моя ключевая компетенция – общие организационные навыки – это управление людьми и все, что связано со сферой обучения людей.

И все же я попробую ответить на этот вопрос, потому что работаю в медиасфере, вижу определенные вещи внутри организации. И лично я не верю, что это возможно (работать по одним лекалам. – Прим. ред.), и мы такой цели не преследуем. Поэтому, например, появились Центры управления регионами в каждом субъекте. Все прекрасно понимают, что страна наша очень разнообразная, и медиаусловия, медиаландшафт очень разные, и невозможно только из федерального центра заниматься информационной работой по всей стране.

Центры управления регионами работают с учетом, с одной стороны, методик, выработанных в федеральном центре, а с другой стороны, с пониманием специфики регионов, в которых они находятся, какие люди там живут, как они лучше воспринимают информацию, в каком формате и из каких источников.

Второе: «Диалог» – это не просто организация, а экосистема. Это люди, организации, структуры, проекты тех, кто ценностно с нами мыслит одинаково, кто так же, как и мы, считает, что медиа должны быть полезными, улучшать жизнь людей, и готов ради этого работать. Мы своей задачей видим синхронизацию действий всех, кто работает в медиаполе, для решения большой общестрановой задачи.

Как изменилась медиасреда за последний год? Стало ли меньше рисков с учетом сокращения медиарынка и ухода ряда СМИ?

— Отвечу, что вижу я. Мне кажется, мы находимся сейчас в очень интересной ситуации, когда, с одной стороны, медиапространство «сжалось» из-за того, что число площадок стало меньше. Но и возможностей в этом медиаполе стало больше, потому что стало меньше игроков, а с учетом снизившейся конкуренции можно себя проявить. При этом запрос людей на информацию существенно вырос.

Информация – своего рода зависимость: тебе хочется все больше и больше потреблять ее. А любая кризисная ситуация с большим количеством неопределенности всегда толкает к тому, чтобы собрать побольше информации из разных источников, поэтому и вырос запрос на нее. Мы это видим на примере Telegram, в котором стремительно растут новые проекты, или резко выросли охваты и влияние тех каналов, которые существуют давно. Поэтому медиасфера стала гораздо более наполненной возможностями.

«Мастерская новых медиа» – программа АНО «Диалог Регионы», президентской платформы «Россия – страна возможностей» на базе Мастерской управления «Сенеж» по подготовке медиа- и PR-технологов, эффективно работающих в области интернет-коммуникаций. За два года выпускниками программы стали 500 специалистов из 78 регионов России, в том числе из новых субъектов.

Соцсети стали обязательными

От власти требуют активнее использовать социальные сети для коммуникации и обратной связи с обществом. Приведите примеры медиакоманд в регионах, работу которых в АНО «Диалог Регионы» считают успешной?

— Это не только требование сверху, это жизненная необходимость. Потому что люди теперь живут в онлайн-пространстве. Мы проводим в интернете гораздо больше времени, чем где бы то ни было, поэтому с аудиторией нужно работать и в этой среде.

Среди успешных я бы назвала обновленную команду в Томске во главе с Владимиром Мазуром, который недавно был избран губернатором. Он очень открытый руководитель, сам часто работает со своими социальными сетями, на это настраивает и свою команду.

Нельзя не упомянуть Вячеслава Гладкова, губернатора Белгородской области, – человека, который находится на передовой со своими регионом. Он, по сути, в своем телеграм-канале вещает с этой передовой, формирует новостные поводы, которые возникают на территории региона, и они моментально получают масштаб и федеральную значимость.

Москва – Сергей Собянин, и Московская область – Андрей Воробьев. Они постоянно задают тренды в общении с горожанами в социальных сетях. И это не только общение – уже целый ряд госуслуг можно получать, не выходя никуда из социальных сетей. Я, как мама московских школьников, могу сказать, что мегаудобные сервисы и мегаудобная система коммуникаций, в том числе через паблики школ.

В Калужской области – Владислав Шапша – тоже хороший пример того, как губернатор ориентирует свою команду на работу в социальных сетях.

Но не надо питать иллюзий, что кто-то в одиночку может выстроить всю систему коммуникаций в интернете, даже если это очень мощный губернатор в части управленческих, лидерских качеств. Нужна команда, которая будет готова в этом поддержать. Поэтому большие вызовы для управленцев на госслужбе – перестраивать работу пресс-служб, отделов по работе с обращениями граждан. Потому что пресс-релизы, письменные ответы на обращения граждан уже не работают. Это новое требование времени – либо меняйся, либо уходи и уступай место тем, кто готов работать по-другому. И примеры, которые я назвала, успешны, потому что есть понимание у первого лица и есть сильная команда.

«Мастерская новых медиа», которую вы курируете, как раз и занимается подготовкой людей для таких команд. В чем вы видите миссию «Мастерской»?

— Я бы сказала так: менять отношение людей к происходящим событиям через медиаинструменты. Но делать это можно через специалистов, которые, с одной стороны, подготовлены, знают, как и на каких площадках работать в новых медиа, как определять целевую аудиторию и взаимодействовать с ней, как замерять эффективность работы. Все это относится к блоку профессиональных компетенций. А с другой стороны, это люди, которые неравнодушны к большим и важным изменениям, происходящим в нашей стране, и которые готовы эти изменения поддерживать через свою профессиональную деятельность.

И «Мастерская» не готовит блогеров, или пресс-секретарей, или продюсеров. Мы готовим медиатехнологов – специалистов широкого профиля, работающих в новых медиа, которые могут не только производить контент, но и запускать медиахолдинги, руководить медиакомандами, возглавлять пресс-службы. Это мультифункциональные специалисты. Это тоже требование времени – сейчас нельзя сказать, что ты будешь развиваться в своей узкопрофессиональной экспертизе. Приходится быть человеком-оркестром, особенно когда ты работаешь в медиа.

Поэтому в «Мастерскую» получают приглашение и те, кто начинает работу в медиа с нуля, и те, кто уже давно работает, накопил определенный опыт. Наша задача – помочь им немного сориентироваться в новой медиасреде, а с другой стороны, дать большой пласт, уж извините, идеологии: почему происходят те или иные изменения, почему они важны для страны, что может последовать дальше, какая подоплёка у этих событий. Сейчас очень важно, чтобы человек, рассказывающий в медиа, например, про импортозамещение, понимал сутевое значение этого слова. Это же не просто отечественные технологии вместо иностранных, но и то, как они ложатся в тему национального суверенитета, национальной безопасности, национального благосостояния и благополучия, развития российской экономики. И когда у человека есть это понимание, он действует гораздо эффективнее, потому что действует осознанно.

И второе: мы учим работать в командах. Наши выпускники приносят идеологию командности на свои рабочие места. Почему это важно? Мы сейчас сталкиваемся с настолько сложными задачами, что в одиночку их никто решить не может. И умение решать задачи во взаимодействии, в сотрудничестве с кем-то критически важно для успеха в любой сфере деятельности, не только в медиа. Очень важны способности вместе решать задачи, иногда, может, отойти на второй план, а иногда, наоборот, занять лидерские позиции; признать, что ты не все умеешь и нужны люди, которые могут эти вещи сделать; признать, что у тебя в команде должны быть люди с экспертизой гораздо сильнее, чем у тебя по отдельным направлениям, что эти люди будут совершенно не такие, как ты, но за счёт этой разницы вы сможете сделать эффективную команду.

Работа в команде

Можете привести примеры команд, которые сформировались в Мастерской или после обучения в ней?

— Один из таких примеров – проект «Диабет – образ жизни» Елены Файман (Калининград/Оренбург), в команде которой работают выпускники сразу из нескольких регионов страны – Москвы, Архангельска, Пскова, Красноярска, Краснодара. Безусловно, катализатором проекта стала личная история Елены. «Мастерская» помогла докрутить идею до проекта, собрать команду, понять, как можно получить ресурсную поддержку. И позволила найти мощного наставника, который поддерживает проект.

В этом году в послании президента России Федеральному Собранию участвовала выпускница «Мастерской», клинический психолог, блогер Олеся Иневская. Она также привлекла выпускников проекта, в том числе из Донбасса, а также экспертизу мастера программы для создания проекта, связанного с психологической реабилитацией бойцов, возвращающихся из зоны СВО.

У нас много представителей крупных региональных медиахолдингов – из Калуги, Челябинска, Мурманска и других, которые после выпуска из Мастерской запускают реформы в своих организациях. Отправляют к нам учиться других своих ведущих сотрудников, приглашают к себе на работу выпускников Мастерской. Мы не контролируем и не администрируем эти процессы, мы создаем только условия, чтобы такие коллаборации формировались.

Все это получается не только потому, что люди учатся вместе четыре недели. «Мастерская» – это большая жизнь во время обучения и особенно после него, когда для выпускников все только начинается.

Что это означает?

— Все участники проходят серьезный отбор, причем ключевые критерии – это не выдающиеся способности, а мотивация учиться, готовность делать что-то большее, полезное для окружающих. В этом году конкурс превысил 12 человек на место, в прошлом году он достиг планки 15 человек на место, думаю, что в следующих отборах показатель будет еще больше. Это гораздо выше, чем во многие вузы страны, ни один журфак не может похвастаться таким отбором.

В «Мастерской» участники не просто учатся, но и выполняют задания между модулями, участвуют в медиахакатонах, на которых решают информационные задачи или социально полезные задачи. Например, в прошлом году слушатели рассказывали о работе пунктов для сбора и распределения гуманитарной помощи; ездили на восстановление уникального храмового комплекса в Тульской области; во время хакатона в Музее космонавтики рассказывали о том, насколько это крутая и познавательная площадка для детей и молодежи.

«Мастерская» проводит региональные встречи – образовательные интенсивы. Причем это не просто тусовка по интересам или праздник, а мероприятие по решению актуальных для региона или округа задач. Мы формируем команды, которые решают эти задачи, прорабатывают проекты, ищут возможности для получения ресурсной поддержки. Проводим такие треки с АНО «Институт развития интернета», другими институтами, но не для того, чтобы создать какие-то особые условия для выпускников, а чтобы поддержать их на этой не всегда простой дорожке, дать, может быть, немного больше знаний, помочь друг с другом плотнее познакомиться и поддерживать друг друга.

Многие наши выпускники трудоустраиваются благодаря «Мастерской». К нам чуть ли не ежедневно приходят запросы от партнерских структур и организаций, компаний с просьбой помочь найти высококлассных специалистов. Наши участники возглавили после обучения пресс-службы региональных правительств, получили продвижение в федеральных структурах.

Большие амбиции

В этом году у «Мастерской» появились новые проекты, например, по обучению СМИ. С чем связано появление этих направлений, особенно тех, что не связаны напрямую с новыми медиа?

— Интенсив для руководителей региональных СМИ мы провели, чтобы поддержать представителей традиционных медиа на непростом пути перехода в среду новых медиа.

Приведу метафору: человек много лет бегал, а потом начал вдруг ездить на велосипеде – это быстрее, эффективнее. Понятно, что этому можно научиться, но на первом этапе у бегуна будет меньше преимуществ, чем у того, кто всю жизнь ездил на велосипеде. И наша задача – условно – помочь уйти с беговой дорожки на велосипедную, объяснить, по каким правилам работает велосипедная дорожка, какие есть нюансы, как можно своим велосипедом управлять, чтобы быстрее прийти к результату.

Мы в «Мастерской» уверены, что за региональными традиционными СМИ кроется колоссальный ресурс. Главное, что есть у них, – доверие аудитории. И возможности работать с разными аудиториями, основываясь на этом доверии. Представьте: бабушка в семье всю жизнь выписывала газету «Вечерний N». И если у газеты появится паблик в VK или живой телеграм-канал, то на него подпишутся другие поколения семьи, потому что этому бренду доверяет вся семья, они с детства видели эту газету на столе у бабушки, и понимают, что это качественное издание.

Еще одно преимущество региональных СМИ – глубокое погружение в специфику региона: ни одно федеральное СМИ никогда не сможет глубоко понимать проблемы жителей деревни, например, в Чувашии, чем газета «Советская Чувашия». Наша задача – помочь перестроиться с учетом требований времени.

Вы взяли на себя довольно амбициозную задачу – сформировать сообщество специалистов по новым медиа. Несколько сотен человек из почти всех регионов страны, с командой «Мастерской» в Москве. Разве так работает?

— Для нас сообщество – это в высокой степени самоорганизующаяся структура. Мы изначально договорились, что каких-то жестких правил взаимодействия не вводим. Есть базовые принципы: общие ценности, порядочность, открытость, взаимовыручка, здоровый патриотизм как желание помогать своей стране, становиться лучше и развиваться. А дальше участники сообщества сами формируют и правила, и форматы, в которых хотят взаимодействовать. Работой с сообществом в команде «Мастерской» занимается ее выпускник Евгений Клещ. И это очень правильно, что мы не нашли кого-то на рынке, а взяли представителя этого сообщества.

В сообществе ребята собирают команды, проводят краш-тесты идей, делятся опытом реализации проектов в разных регионах. Сами же участники предложили нам проводить региональные встречи с полезным уклоном.

И чем ценно такое сообщество, в том числе для меня лично – это чувство колоссальной поддержки. В какой бы город страны я ни ехала, могу написать в общий чат, и уверена, мне помогут. И это действует для всех участников.

Меняем отношение людей

Что дает «Мастерская» сообществу – понятно. А стране это сообщество и сама «Мастерская» чем полезны?

— Мы даем инструменты, меняющие отношение людей. Гипотетический пример: сейчас не очень популярно быть ученым, люди больше видят перспектив в том, чтобы заниматься бизнесом, строить карьеру на госслужбе. С помощью медиаинструментов и медиапроектов, которые создают наши выпускники, мы можем менять отношение к профессии ученого. Узнаем, что быть ученым, оказывается, реально интересно, модно и даже прибыльно: они меняют к лучшему жизнь конкретных людей, могут добиваться успехов, получать премии за научные достижения. И наши выпускники могут популяризовать профессию в разных форматах: кто-то делает мемы, кто-то документальный фильм, кто-то ведет блог, кто-то пишет истории ученых в своих СМИ.

Сейчас наша команда вместе с выпускниками разрабатывает проект, который при помощи различных медиаинструментов сможет поддержать людей, прошедших СВО. Это и наши героические военные, которым важно пройти социализацию и реабилитацию. И беженцы, которые выехали из зоны боевых действий. И волонтеры, которые работали на передовой. И руководители, специалисты, которые приезжают на восстановление новых регионов России. Словом, все, кто непосредственно оказался внутри зоны СВО. И что не менее важно в нашей идее – сформировать к участникам СВО правильное отношение у той части общества, которую не затронули непосредственно боевые действия.

В новых медиа масса инструментов для поддержки таких людей. То, что лежит на поверхности, – рассказывать истории героев о том, как они успешно нашли себя в новой жизни после СВО, давать памятки, инструкции, что делать после участия в боевых действиях. Но также важно делать «долгие» проекты, с горизонтом в несколько лет, потому что только на СВО необходимость в помощи ее участникам не закончится.

Мастер программы Арам Ашотович Габрелянов сказал на старте программы: «Через 2-3 года от участников «Мастерской» будет «бешеный эффект». И мы ожидаем этого эффекта от выпускников, верим, что они сформируют безопасное, конструктивное информационное поле для нашей страны.

Каких проектов сейчас ждут от выпускников МНМ и от медийщиков в целом? На чем важно ставить акценты в нынешнее время, чтобы быть интересным аудитории?

— Спектр таких проектов очень широк, потому что люди все очень разные. Но есть, как мне кажется, два главных тренда.

Первый – про людей, их интересы, боли и потребности. Людям хочется слышать, смотреть, читать, узнавать про других людей. Поэтому нужны проекты про людей, их истории, причем необязательно героев. Это могут быть и истории неудач, преодоления – словом, то, что принято называть обычной жизнью. И, конечно же, истории выдающихся и необычных героев.

И здесь ключевым становится вопрос подачи. Можно показать скучно и банально историю многодетной мамы, у которой каждый день похож на предыдущий. А можно показать жизнь, наполненную интересными событиями, связанных с ее детьми, с положительными и отрицательными эмоциями.

Второй тренд – технологичность. Сегодняшние медиапроекты сложно представить без современных инструментов. Если работать в традиционном формате, то вероятность успеха будет значительно ниже, нежели если ты используешь технологии искусственного интеллекта, дополненной или виртуальной реальности, различные форматы подачи контента. Все мы должны стать немного программистами.

Особенно эффективным будет проект с учетом обоих трендов: когда проект про людей технологичен внутри.

Разные поколения медиа

В июне вы написали про свою личную страницу: «Пора реанимировать VK». И следующий пост был только в марте этого года. Вам не хватает времени или вы не видите смысла в том, чтобы вести соцсети? Как вы считаете, насколько важно в настоящее время вести социальные сети медийщику?

— Мне хочется сказать, что у меня не хватает времени. И это будет правдой. Но также будет правдой и то, что это в некотором роде оправдание, потому что на все важное мы всегда находим время.

Отчасти моими личными социальными сетями стали социальные сети «Мастерской новых медиа», потому что в рамках «Мастерской» я лично делаю то, о чем болит моя голова, что меня волнует, что кажется мне важным. И об этом от себя говорю в комментариях, которые публикуются на страницах социальных сетей «Мастерской». Это в некотором роде моя завуалированная личная соцсеть.

Что касается медийщиков: соцсети – это важный атрибут, хотя и не всегда жизненно необходимый.

Но мы точно должны думать над своим цифровым образом. Уверена, что каждому из нас необходимо регулярно делать следующее упражнение: набрать в любом поисковике свои имя, фамилию, отчество, дополнительные сведения, и посмотреть информацию о вас. Причем это будет не просто череда событий, которые с вами происходили, этакая биография. Это будет набор ваших реплик, комментариев – того, как вы представляете себя в Сети. И над этим смыслом точно нужно подумать. Посмотрите в социальных сетях, кто и в каких случаях отмечает вас на фотографиях, в своих постах. Это часто о вас говорит даже больше, чем то, что вы пишете на своих страницах.

Безусловно, соцсетями заниматься важно и нужно – это отличный способ коммуникации. И я не хочу давать каких-то громких обещаний, но точно надо реанимировать VK. Для меня VK будет более гармоничным каналом коммуникации с людьми, чем Telegram. Буду исправляться.

В одном из интервью вы рассказали о разнице в отношении жизни двух поколений. Те, кто родились до 86-го, строят жизнь по принципу «надо», потому что их так воспитали. Люди же с 90-го года рождения ищут во всем смысл, не хотят что-то делать, не убедившись, что это ценно. Как наладить диалог между ними? Можно ли найти общие для всех смыслы и ценности? Как вы выстраиваете работу в «Мастерской новых медиа», где переплетаются все возрастные группы?

— Это очень сложный вопрос. Я порываюсь сделать на эту тему отдельный мастер-класс, но он требует глубокой проработки. Конечно, можно и нужно это изучать, и есть масса успешных примеров того, как налаживается взаимодействие между поколениями.

Но важно, что в том интервью я говорила, что люди раньше жили по принципу «НАДО», а сейчас живут, скорее, с вопросом «ЗАЧЕМ ЭТО НАДО?». Это ведь часто не про смыслы, которые для человека имеют критическое значение, а про мотивацию. Почему человек что-то делает? Я просто должен: надо окончить институт, получить хорошее образование, устроиться на работу, завести семью. Или я завожу семью, потому что для меня важны традиционные семейные ценности и для меня важно реализовать себя в детях, важно оставить что-то после себя и чтобы мои дети были моим продолжением. Вот почувствуйте два разных побуждения.

Ценностно люди могут быть очень близки: для них может быть одинаково ценна взаимопомощь и взаимовыручка, доверие и возможность опереться на близких, на тех, кто рядом с тобой. И если коротко отвечать на вопрос, как наладить взаимоотношения: подбирать просто ценностно одинаковых людей. Они могут быть из разных поколений, формы и образ жизни, побуждающий мотив в действиях могут быть разными, но при этом они будут про одно и тоже.

И вот «Мастерская» – про тех людей, которые готовы приносить пользу другим людям через медиа. Если вы разделяете эти ценности, то совершенно неважно, почему вы этого хотите: потому что вы в это верите и поэтому действуете, или потому, что вы не можете действовать по-другому, потому что нужно защищать общество, например, от информационных негативных потоков.

Чего ждать в будущем

Какие компетенции необходимы медийщикам, работающим с властью в 2023 году?

— Вопрос с подковыркой. Я бы не стала делить медийщиков на тех, кто работает с властью, и на тех, кто работает без власти или не пересекается с властью.

Мне кажется, что 2023 год, как и предыдущий, будет интенсивным, очень турбулентным. Лично я ожидаю заметных переломов, в том числе в медиа.

И первая компетенция, которая нужна в этих условиях, – креативность. Способность нестандартно посмотреть на привычные вещи, наполнить новыми смыслами обычные вещи – это вообще залог успеха для медиа, да и не только для этой сферы. Или даже просто начать делать привычные вещи новыми способами: работать с новыми каналами коммуникации, пробовать новые форматы и так далее

Вторая суперважная компетенция – умение работать в команде. Не достигать личного успеха вопреки всему, не побеждать в персональном первенстве, а выигрывать в групповом турнире, когда вам нужно собрать вокруг себя совершенно разных людей, настроить взаимодействие в команде, опираться на групповые ценности, групповую мотивацию. Это про умение находить компромиссы, иногда свое эго отодвигать в сторону, делать шаг назад и давать возможность проявить себя тому, кто будет сейчас полезнее для команды.

Третий блок компетенций – хотя это скорее не компетенции, а знания, – это цифровая грамотность. Уверена, что современные медиапроекты не могут не быть технологичными. Это критический фактор успеха масштабируемости того, что вы делаете в медиа.

И четвертый блок компетенций – это социальная чуткость, или эмоциональный интеллект: умение сопереживать другим людям, умение принимать на себя их проблемы, боль, счастье, радости, любые другие эмоции других людей, пропускать их через себя, сочувствовать людям, ставить себя на их место, смотреть на мир их глазами и понимать мир, чувствовать мир, так, как чувствуют они. Для медийщика это критически важно. Мы уже говорили о том, что в основе сегодняшних успешных медиапроектов должен быть человек, но для того вы должны очень хорошо его понять, очень хорошо прочувствовать, какими эмоциями наполнена его жизнь. Без умения чувствовать других людей, сопереживать им, без высокого социального и эмоционального интеллекта это практически невозможно.

Фото: личный архив Юлии Аблец

Подписывайтесь на ФедералПресс в Дзен.Новости, а также следите за самыми интересными новостями в канале Дзен. Все самое важное и оперативное — в telegram-канале «ФедералПресс».

Подписывайтесь на наш канал в Дзене, чтобы быть в курсе новостей дня.
Версия для печати