В Кировской области уже несколько лет пытаются найти свой бренд. Начало этому положил экс-губернатор Никита Белых, делавший ставку на развитие внутреннего туризма и вкладывавший в это направление значительные по тем временам средства. Действующее руководство области согласно, что региону необходима визитная карточка. Однако, по мнению специалистов, чтобы приступить к ее созданию, сначала необходимо определиться, в каком направлении регион хочется развиваться - в качестве Кировской области или Вятского края. Подробности – в материале «ФедералПресс».
Оппоненты критиковали занимавшегося развитием внутреннего туризма Никиту Белых за расточительность и задавались вопросом, насколько эти траты окупаемы. Они заявляли: городов с интересной историей и прекрасной архитектурой в России немало, и Вятка в этом свете видится далеко не лучшим вариантом для отдыха. Однако с самого начала губернаторства Никита Белых повторял, что Кировской области не обойтись без бренда. Правда, он уточнял, что только на дымковской игрушке экономику региона не поднимешь, так что выгоднее было бы обратить внимание также на бренды, связанные с инвестиционным развитием — например, химию, лес. Он также предлагал подумать над возвращением городу исторического названия Вятка, которое почему-то привлекает иногородних больше, чем самих кировчан.
Чтобы понять, там ли чиновники ищут бренд региона, Общественная палата Кировской области даже проводила опрос среди коллег из Нижнего Новгорода. Выяснилось, что у нижегородцев Кировская область ассоциируется не с промышленными брендами, такими как «Вятка-автомат», и даже не с дымковской игрушкой или кукарским кружевом, а с заповедными лесами и губернатором Никитой Белых. Тогда еще никто не знал, что через некоторое время глава региона и кировский лес действительно станут самыми узнаваемыми «брендами» Кировской области.
Под руководством Никиты Белых правительство Кировской области взялось развивать сразу несколько региональных брендов: пистолет-пулемет Шпагина, создателю которого открыли памятник в Вятских Полянах, Котельничское местонахождение парейазавров, куда организовывались туры выходного дня, Великорецкий крестный отход, а также дом-музей Васнецовых в село Рябово, на развитие которого направлялись десятки миллионов рублей.
Несмотря на заявления о желаемом экономическом эффекте, ставка в брендировании региона делалась на возвращении к истокам. При Никите Белых ненадолго возродился гастрономический фестиваль «Истобенский огурец», появился фестиваль «Вятский Лапоть». В начале 2010-х годов они были достаточно популярны, но в последние 2-3 года туристы потеряли к ним интерес. Праздник «Вятский лапоть» не могли поделить собственник бренда и администрация Кильмезского района, а на «Истобенском огурце» зачастую трудно было купить овощ, в честь которого назван фестиваль. Из-за урезания бюджета организаторам пришлось отказаться от всех зрелищных развлечений на праздниках, возникли транспортные проблемы.
После задержания Никиты Белых почти все инициированные им проекты были заморожены или закрыты, а вопрос сохранения туристических брендов не имел первостепенной важности. Впрочем, на звание главной визитной карточки региона они не претендовали, а денег в казну так и не принесли. Одни изначально не имели шансов на успех, вторым не хватало грамотной организации, третьи могли бы развиться в масштабные программы только спустя несколько лет. Под общую гребенку перестал получать поддержку и котельничский музей парейазавров, который летом 2017 года был вынужден через интернет собирать средства, чтобы сохранить в целостности редчайшие экспонаты.
После смены политических элит в Кировской области многолетние споры о брендах региона вернулись к исходной точке. Новый руководитель региона Игорь Васильев развитию туризма уделял гораздо меньше внимания, но все же заявил, что у Вятки должна появиться визитная карточка. В одном из интервью Васильев сообщил, что новыми брендами региона станут молоко, биотехнологии и вузы. Он поставил задачу вывести Кировскую область в тройку лучших по производству молока. Здесь немаловажную роль должна сыграть ВГСХА, которая кроме других специальностей, готовит и специалистов молочной отрасли. По мнению главы региона, академия наряду с другими учебными заведениями Кировской области также может стать новым брендом края. Игорь Васильев считает, что регион может похвастаться и инновационной фармацевтической компанией «Нанолек». Впрочем, обо всех этих «брендах» в ближайшее время вряд ли услышат даже жители соседних регионов. Кажется, это понимает и сам Игорь Васильев. На встрече с представителями СМИ он посетовал, что Кировскую область пока знают по «Кировлесу», скандалам и судам, и призвал журналистов уделять внимание более позитивным темам.
Изменить ситуацию решили в Клубе маркетологов Кировской области. В рамках проекта «Раскрасим город в Дымку» члены клуба предложили нанести дымковские узоры на десять объектов областного центра. Таким образом преобразились уже четыре объекта.
Некоторые кировчане поддержали идею, другие, напротив, посчитали этот рисунок примитивным и попросили не уродовать облик города. «Дымка уже является самым узнаваемым брендом региона, – поясняет глава Клуба маркетологов Алексей Обжерин. – И преображенные здания могут изменить отношение к городу не только туристов, но и местных жителей. Хорошо, когда на въезде в Киров видят не промзону, а яркий, красочный объект».
По мнению Алексея Обжерина, на звание главной визитной карточки Кировской могут претендовать три бренда: это, во-первых, дымковская игрушка, во-вторых, парейазавры (такое местонахождение динозавров, как в Котельниче, есть только в ЮАР – прим. ред.), в-третьих, Великорецкий крестный ход, который привлекает в регион десятки тысяч паломников.
«Есть еще много значимых вещей, которые, без сомнения, тоже нужно продвигать. Однако нужно понимать, что туризм не принесет в регион много денег, - считает Алексей Обжерин. - Посмотрите на город Мышкин. В нем проживает 6 тысяч человек, а туристический поток – 180 тысяч человек в год. При этом жители жалуются, что дороги разбиты, что в магазинах высокие цены. Туристы хоть и приезжают в город, но не слишком много там тратят. Одна семья приносит городу больше денег, чем сотни туристов».
Эксперты из других регионов считают, что кировчане преувеличивают узнаваемость дымковской игрушки за пределами региона. Однако сама идея сделать город ярким кажется им здравой. «Для меня дом, раскрашенный не в дымку, а, например, в стиральную машину «Вятка» был бы гораздо более интересным, – говорит руководитель команды CityBranding Василий Дубейковский. – Но если бы эти четыре объекта не были раскрашены под дымку, то они точно не стали бы точкой притяжения интереса к городу». «Меня удивляет, что в этом вопросе не слышен голос мэрии, хотя они должны быть если не инициатором, то хотя бы модератором процесса. Организовывать коммуникацию между жителями и профессиональными сообществами обязаны именно они», - обращает внимание Василий Дубейковский на другую сторону вопроса.
Дубейковский считает, что брендом региона не может быть здание, памятник, овраг, храм или музей шоколада. «Это должен быть бренд всех людей. То, что люди разделяют и принимают на свой счет. Брендом Тулы считают пряник, но это не является прямой ассоциацией с городом и его жителями. Брендом можно скорее назвать идею того, что Тула – город-герой», – поясняет эксперт.
Алексей Обжерин тоже считает, что должен существовать единый бренд региона – идея, объединяющая все жителей области, помогающая им взаимодействовать не только с окружающим миром, но и друг с другом: «Но это процесс, занимающий около года и включающий в себя около 45 шагов. Для этого нужны запрос от власти, ученые, спонсоры, информационная поддержка. Даже в этом случае нет гарантии, что случится экономическое чудо, что жители полюбят город, а тот, кто уехал, захочет вернуться. Бренд нужно продвигать, и этот процесс достаточно ресурсозатратен». «Разработкой бренда обязательно должны заниматься иногородние специалисты – у нас экспертов должного уровня нет», – также отмечает Обжерин.
При этом почти все сходятся в том, что перед началом брендинга нужно определиться, в каком направлении регион хочется развиваться: в качестве Кировской области или Вятского края. По мнению специалистов, поиск бренда должен начинаться с нейминга. И пока жители области не придут к единому мнению относительно названия, а это вряд ли случится в ближайшие годы, работа по разработке бренда не сдвинется с места.
Впрочем, некоторый считают, что бренд «Вятский край» можно использовать и без официального переименования. Например, в таком ключе высказалась мэр Кирова Елена Ковалева. «Я считаю, что переименовывать Киров в Вятку на сегодняшний день не стоит. Но почему бы Кирову не стать столицей Вятского края? Не случайно у нас используется слово «вятский», да и сами мы себя часто называем «вятчане». Вятка – наша история. Она, например, упоминалась у Салтыкова-Щедрина. Нам есть, что вспомнить, но я думаю, что упоминание именно Вятского края характеризует жителей лучше», – считает мэр.
«Мне название Вятка нравится больше, чем Киров. Оно более интересное, о Вятке хочется что-то узнавать, – соглашается Алексей Обжерин. – Пока же количество противников и сторонников переименования примерно одинаковое. Думаю, что название Вятка к нам вернется, но это будет не очень скоро, где-то через 20-30 лет».
Фото: Клуб маркетологов Кировской области, newsler.ru, eparhia-glazov.cerkov.ru, news.kipov.ru