В Башкирии всерьез озаботились созданием регионального бренда после того, как разговор об этом зашел на федеральном уровне. Спикер Совета Федерации Валентина Матвиенко предложила всем сенаторам в 2018 году зарегистрировать бренды своих субъектов. Республиканские чиновники начали предлагать варианты, среди которых музыкальный инструмент курай и знаменитый башкирский мед. Профессионалы говорят, что создать бренд целой территории – не так просто и довольно дорого. Сколько стоит региональный бренд и как его делают – выясняет «Федерал Пресс».
В Башкирию за башкирским медом
Госкомитет Башкирии по предпринимательству и туризму в 2017 году провел тендер на создание туристского бренда республики. Конкурс выиграла уфимская студия Paradox Box, которая должна представить бренд-бук с образом региона для продвижения его на федеральном и международном уровне. Арт-директор студии Ильшат Байбурин говорит, что до сих пор образ Башкирии за ее пределами целенаправленно никто не продвигал: «К сожалению, сейчас про республику за ее пределами знают очень мало либо не знают вообще. Не секрет, что сейчас развивается внутренний туризм, и различные туристические дестинации начинают активную конкурентную борьбу. Соответственно, стоит задача по созданию яркого, интересного, самобытного образа нашей республики, который позволил бы ее идентифицировать и продвигать».
За два месяца работы студия Ильшата Байбурина организовала несколько встреч с целевыми группами – общественниками, творческой интеллигенцией, молодежью. По словам арт – директора, все предложения, которые звучат на этих встречах, тривиальны. Предлагают объявить брендом республики тот же цветок курая (он уже есть на флаге и гербе региона – прим. ред.) или башкирский мед. Байбурин категорически не согласен с таким упрощенным подходом.
«Это никак не подходит в качестве собирательного образа в области туризма, – говорит арт - директор. – Вот есть Испания. У Испании есть такой продукт – хамон. Знаменитый испанский продукт. Но вы же не поедете в Испанию за хамоном! Здесь то же самое. Никто не поедет в Башкирию за башкирским медом. Здесь должны быть какие-то другие идеи, другие образы, где тот же самый башкирский мед будет являться лишь одной из составляющих».
По словам Ильшата Байбурина, туристский и региональный бренды – вещи разные, но одно может дополнять другое: «Мы не разрабатываем бренд республики. Наша задача – создать туристский бренд. Но я прекрасно понимаю, что при том вакууме, который сейчас есть, работа, которую мы делаем, в том числе займет все ментальное пространство и в какой-то степени будет идентифицироваться с брендом региона в целом».
Опрошенные «Федерал Пресс» эксперты сходятся во мнении, что бренд региона – понятие сложное и многосоставное. В него входят концепции развития туризма, повышение инвестиционной привлекательности, улучшение инфраструктуры и даже политическая обстановка в регионе.
«Разработка и реализация стратегий по созданию и продвижению бренда региона не может состояться без поддержки местной власти, так как в основу подобной стратегии всегда нужно класть историю, традиции, ментальность, потому что именно это создаст эмоциональную привязку массовой аудитории с регионом», - говорит основатель и руководитель агентства Faros.Media Екатерина Тулянкина.
Региональные бренды – главное оружие в конкурентной борьбе за туристов и инвесторов, считает управляющий партнер PR-агентства FINEDAY София Лазарева. Субъекты РФ вступили в эту борьбу после того, как страна частично закрылась для зарубежных направлений туризма, а ряду крупных компаний из-за санкций стало труднее выходить на западные рынки.
«Прежде всего, региональные бренды помогают выигрывать в жесткой конкуренции за ресурсы. – говорит София Лазарева. – Иными словами, территория является таким же товаром, который нужно успешно продавать. Регионы ведут борьбу за деньги туристов, инвесторов и покупателей недвижимости. Им очень важна положительная репутация в глазах высшего руководства страны, от которого зависят федеральные субсидии. При этом конкуренция все время растет, поскольку развитие информационных технологий привело к тому, что почти каждый регион, город, село может о себе заявить, обеспечив информационное присутствие в интернете, развивая активную политику в СМИ и социальных сетях».
В качестве примера успешной раскрутки целых регионов эксперт приводит европейские территории – Амстердам (квартал красных фонарей, Рембрандт и кофе-шопы), Бордо (вина) и Парма (ветчина). В России тоже есть пара регионов с развитым и узнаваемым брендом. Это, конечно, Санкт-Петербург, в качестве туристической столицы перетягивающий львиную долю иностранных туристов. Но и, например, Северный Кавказ, который хорошо известен как минимум на внутреннем рынке благодаря санаториям, минеральным водам, а в последнее время еще и горнолыжным курортам.
Узнаваемость региона может усиливаться даже благодаря знаковым фигурам, говорит София Лазарева: «Понятие бренда, безусловно, связано с элитой, лидерами, они всегда делают бренд более ярким, наполненным личностными, человеческими качествами. Например, Рамзан Кадыров. Старшее поколение помнит популярного губернатора Красноярского края Александра Лебедя. К этому же списку можно отнести Валентину Матвиенко и Юрия Лужкова».
Хорошие дороги – тоже часть бренда
Известный уфимский блогер Дмитрий Эйгенсон в начале февраля удивил соцсети, представив новое видение традиционных башкирских продуктов. Его студия BigD разработала прототипы новых упаковок для широко известных местных товаров – меда, кумыса, лапши «тукмас», стерлитамакской соды и буздякского соуса. Получилось свежо и необычно. «Мы это сделали just for fun. Никаких коммерческих выгод не преследовали», - говорит Дмитрий Эйгенсон.
Профессионал в области брендинга, Дмитрий Эйгенсон утверждает, что Башкирия рискует проиграть конкурентную борьбу регионов. И хорошо, что власти, наконец, задумались о заполнении этого пробела.
«Многие, наконец, поняли, что сегодня рынок – это не рынок продукта, а рынок брендинга, рынок маркетинга. – говорит Эйгенсон. – Наш мед может быть удивительным, он может раны залечивать, если им помазать, но его никто не будет покупать, если его бренд не соответствует ожиданиям потребителя. Если у него упаковка будет не такой, как хочет потребитель. А другой мед, который не так хорош, но он хорошо продвигается и хорошо упакован, – он будет продаваться… Мне кажется, что Башкирия за многие годы рыночной экономики так и не сделала серьезных шагов ни в продвижении территории, ни в продвижении своих товаров и продуктов. Поэтому очень здорово, что сейчас на республиканском уровне задумались о создании туристического бренда».
При этом эксперты подчеркивают, что региональный бренд – это не только и не столько яркая картинка для привлечения туристов. Он требует серьезных вложений и профессиональной работы. Директор по маркетингу и рекламе «Коммуникационной группы «Автор»» Ольга Бессарабова считает, что перед раскруткой региона за рубежом власти должны как минимум сделать приличный ремонт дорог и покрасить заборы.
«Что под собой подразумевает «товар» для брендинга в данном случае? Это развитая инфраструктура региона, качественные туристические услуги, наличие достопримечательностей, которые в большинстве случаев нуждаются в реставрации и придании более презентабельного внешнего вида, – поясняет Ольга Бессарабова. – Без тщательной подготовки региона, поиска традиционных промышленных или сельскохозяйственных отраслей, которые станут основными якорями для инвестиций, бессмысленно создавать бренд. Безусловно, можно потратить много средств для создания внешних атрибутов бренда, но без внутренних атрибутов все эти средства будут потрачены впустую и никакого «выхлопа» региону не принесут».
Стоит дорого, делается долго
Разработка регионального бренда стоит дорого, а работа делается долго. Конкретные цифры эксперты не называют, можно говорить только о прецедентах. Так, на разработку туристского бренд-бука Башкирии Госкомтуризма выделил 2,7 млн рублей. Этого мало, говорит исполнитель заказа арт-директор Paradox Box Ильшат Байбурин: «Это на самом деле очень небольшие деньги. У нас два месяца ушло только на аналитическую часть – проведение круглых столов и опросов. В опросе приняли участие более 700 респондентов. То есть это обработка данных, создание аналитического отчета, создание дальнейшей платформы. Это четыре полноценных месяца работы целой команды людей. И если разделить бюджет – получается не так много. При этом, откровенно говоря, есть огромная ответственность и моральный прессинг, которые не сравнимы с обычными коммерческими заказами».
Другой пример – Калининградская область. Там на продвижение региона на туристическом рынке в 2018 году в бюджете заложено 43 млн рублей. А ведь Калининградская область – гораздо более популярное у туристов направление по сравнению с Башкирией.
Дмитрий Эйгенсон считает, что прикидывать даже примерные бюджеты разработчиков региональных брендов – дело неблагодарное: «Вопрос сколько стоит бренд региона скорее риторический. Это как сколько стоит построить дом? Это может быть одноэтажный дом из соломы, а может быть двадцатиэтажный дом из керамического кирпича».
Создание бренда целой территории – тем более такой большой и разнообразной, как Башкортостан – это работа не одной или двух студий, а целой сборной из специалистов разного профиля. «Вопрос привлекательности территории решается сразу в нескольких аспектах. Это и брендирование, и инвестиционная программа региона, и туристическая инфраструктура. У нас же в каждом из этих направлений нужно еще идти и идти, чтобы куда-то прийти. Это огромная работа, и для этого целые министерства создают», - говорит эксперт.
По словам Софии Лазаревой, только на разработку концепции регионального бренда уйдет в среднем около двух лет: «Почему так много? В идеале, в этот процесс должно быть вовлечено население региона. Бренд, который не прошел обсуждение, не был принят жителями – мертворожденный продукт. Он не будет работать. Руководство региона, города или даже района, которое намерено сформировать свой территориальный бренд, должно не стесняться ставить перед собой большие задачи, при этом не мыслить только избирательным циклом. Ведь это делается на долгую перспективу». В пример она приводит такие успешные проекты раскрутки городов, как Великий Устюг с его Дедом Морозом, Муром с праздником в честь Петра и Февронии, Казань и Пермь.
При этом бренд региона, оказывается, может окупиться. Конечно, не сразу и не обязательно в виде прямых поступлений в бюджет, но в долгосрочной перспективе правильное позиционирование территории приносит экономический рост, повышение деловой активности и даже улучшение демографической ситуации.
«Если рассматривать создание регионального бренда именно под углом масштабной «стройки», то это очень сложная, кропотливая, долгосрочная работа, по сути – отлично проработанная стратегия развития региона, в плане которой должно быть уделено внимание каждому преимуществу региона не только с туристической, но и с экономической точки зрения. Стоимость регионального бренда подсчитать вот так голословно крайне сложно, ведь нужно понимать, какую экономическую отдачу будут нести все вложения», - говорит Ольга Бессарабова.
То есть региональный бренд сегодня – это не прихоть или красивая картинка на буклете «Welcome to…», а скорее необходимость и инвестиционный актив для всего региона. Как и на любом рынке, бренд может сделать товар, то есть регион, популярным и востребованным. Остается надеяться, что на полке между Казанью и Пермью скоро появится и Уфа в яркой упаковке.
Фото: culttourism.ru, rg.ru