Смысловой ряд широко известных мемов про британских ученых и Шнобелевскую премию может пополниться еще одним синонимом абсурдности и недоверия к заявленным исследованиям. По крайне мере для пермяков. Войти в категорию недобросовестных экспертов претендует маркетинговое агентство «Zoom Market». Что с ним не так – в материале «ФедералПресс».
С прошлого года рейтинги, заявленные как исследования маркетингового агентства «Zoom Market», один за другим врываются в информационную повестку. Это легко объяснимо. Кто из журналистов пройдет мимо такого инфоповода как Пермь – самый матерящийся город России? На выходе – волна публикаций с упоминанием агентства. В топ-25 самых пьющих городов страны Пермь расположилась на третьем месте. Тоже тема зашла на ура и тоже с упоминанием агентства. А вот пятое место Перми в потребительском рейтинге бедных городов заставило призадуматься: что-то здесь явно не так. Крупный промышленный центр не может в объективных показателях пасть так низко.
Опрошенные «ФедералПресс» эксперты усомнились в достоверности рейтинга «Zoom Market». Их смущают заявленные параметры выборки – 24 города исследования при всего 3120 респондентах в возрасте от 18 до 64 лет. Получается в среднем 130 человек на город, что в масштабах Перми составляет одну сотую долю процента от численности населения города-миллионника. Этого мало, чтобы считать данный рейтинг научным и репрезентативным, полагает Татьяна Букина, доцент НИУ ВШЭ-Пермь. Она охарактеризовала его как «странный».
«Непонятно о чем, по каким критериям и с кем. Кажется, что речь идет не столько об измеряемых показателях, сколько об эмоциональных оценках. Что понималось под финансовым положением? Уровень жизни и доходы? Заработная плата? Закредитованность? Как из этого выведен совершенно другой рейтинг – потребительский? Как отбирались 24 указанных города и почему в рейтинге города-миллионники не вынесены в отдельную категорию? Это абсолютно некорректно составленный рейтинг», – отметила Татьяна Букина.
Для сравнения эксперт привел рейтинг городов России по уровню жизни Центра стратегических исследований, который госпожа Букина использует в вузе при чтении курса «Экономика города». Рейтинг охватывает 150 городов, и Пермь в нем стабильно находится в первых пятидесяти. При этом репрезентативный рейтинг предполагает опрос более значимой части населения исследуемой территории при соблюдении пропорций различных групп – возрастных, гендерных, трудоспособных и нетрудоспособных.
Не бьются с рейтингом «Zoom Market» и данные Росстата. Согласно им, средняя заработная плата в Перми (5 место в потребительском рейтинге бедных городов) в прошлом году составила 44,9 тысяч рублей. Это несопоставимо со статистикой других городов-антилидеров рейтинга, но сопоставимо с показателями Самары (43,0 тыс. рублей) и Нижнего Новгорода (45,7 тыс. рублей), которым отвели пятнадцатую и восемнадцатую строчки рейтинга.
«Эти рейтинги имеют практическую ценность только для самой компании. Даже мой критический отзыв повышает известность «Zoom Market». Можно относится к этим опросам как шуточным и не социологическим, если бы они не оскорбляли жителей Перми и других городов России. И дело не в том, что «нас посчитали», а в том, что делали это некорректно, без оглядки на требования науки», – говорит Александр Нода, член правления пермского отделения «Российского общества социологов».
Эксперт указал на то, что выборка в 100+ респондентов предполагает ошибку выборки ±10 %, а это значит, что разница в 10 % между городами не может признаком лидерства. Во-вторых, такая маленькая выборка предполагает локализацию в определенных районах города. Это могут быть бедные или богатые районы, центральные или окраинные, что также может исказить данные опросы, если он вообще проводился. В-третьих, при публикации опросов надо указывать как был сформулирован вопрос и какие предлагались варианты ответа. Этого нет в растиражированных текстах «Zoom Market».
«В-четвертых, в рейтинге самых бедных городов России жителей просили оценить их финансовое положение по пятибалльной шкале. Сколько баллов набрал тот или иной город – тайна за семью печатями, а баллы или проценты должны быть указаны», – резюмировал Нода.
На сайте компании «Zoom Market» говорится, что это маркетинговое агентство было основано в 2008 году. Оно специализируемся на всех видах маркетинговых исследованиях, социологических опросах, социологических и политических исследованиях. В разделе сайта «О компании» сказано, что «Zoom Market» за девять лет провел более 500 исследовательских проектов более чем для 200 постоянных клиентов. Среди клиентов компании указаны «различные органы государственной и исполнительной власти и крупнейшие российские компании», включая «Оранта Страхование», финансовая группа «БКС», «Окна роста», «Tervolina», «Банк России» и другие.
«ФедералПресс» позвонил на телефон, указанный на сайте «Zoom Market». Ответивший человек представился директором по продажам Андреем Штыровым. На прямой вопрос, делаются ли рейтинги «Zoom Market» о самых матерящихся, пьющих и бедных городах только с целью привлечения внимания прессы, господин Штыров заявил, что это не так. Он сказал, что опросы проводились на самом деле и делались методом личных интервью.
«По всем нормам социологии выборка достаточная, чтобы считать эти отчеты репрезентативными. Несомненно, какая-то пиар составляющая есть. Допустим, мы проводим региональные исследования для наших клиентов, которых мы не афишируем. Проявляем инициативу, добавляем несколько вопросов, которые считаем нужными, которые считаем интересными для СМИ. Все нормы социологии при этом соблюдены. Всё это публикуют федеральные СМИ, если бы это было нерепрезентативно, у нас давно были бы проблемы. Причем инициатором части исследований (которые мы не афишируем – прим. ред.) являются в том числе органы государственной власти. Просто мы афишируем не все, а малую часть. Бывает Администрация президента. Хочу подчеркнуть, что с различными либеральными институтами мы не работаем принципиально», – пояснил Андрей Штыров.
В разделе «Реквизиты» сайта агентства «Zoom Market» указана компания ООО «МАЗМ». Согласно данным «Контур.Фокус», это юрлицо имеет статус микропредприятия и было образовано 10 мая 2018 года. Гендиректор организации – Любовь Штырова. Данных по ООО «МАЗМ» о госконтрактах в «Контур.Фокус» нет. Поиск на сайте госзакупок по ИНН ООО «МАЗМ» и названию «Zoom Market» результатов не дал.
Скажем прямо, объяснения маркетингового агентства обоснованные сомнения экспертов не развеяли. Сможет ли «Zoom Market» убедить пермяков в своей добропорядочности или, наоборот, перетянет на себя часть узнаваемого образа британских ученых с перспективами получить Шнобелевскую премию? Хороший вопрос. Почему бы его не включить в очередное исследование? А пока Александр Нода призвал СМИ отказаться от публикации «недостоверных» опросов компании «Zoom Market» до тех пор, пока ими убедительно не доказано обратное.
Фото:pxhere.com