Стандартный пакет предложений на российском рынке франчайзинга выглядит примерно так: обкатанная бизнес-модель, выстроенная ассортиментная матрица, обеспечение товаром и профессиональная поддержка со стороны управляющей компании. Неплохо, но этого может быть недостаточно для быстрой окупаемости и выхода на прибыль при условии неопытности и отсутствия бюджета на маркетинг у самого франчайзи. Мы решили поискать бренд, который готов предложить больше «стандартного пакета». И нашли: компанию, разработавшую собственную CRM-систему на базе искусственного интеллекта для эффективного автоматизированного маркетинга. Как итог – покупатели возвращаются чаще, тратят – больше. И все без ручных рассылок наугад по всей базе клиентов. Подробности – в материале «ФедералПресс».
От «новичков» до «спящих»
Группа компаний «Пив&Ко» создала и внедрила во всю сеть современную автоматизированную базу, которая хранит и систематизирует покупательские привычки клиентов.
«Наша глобальная задача – продвижение почти 600 магазинов и достижение ими прогнозируемых финансовых результатов. Понимание того, что для обеспечения продажами нескольких сотен торговых точек, раскиданных по всей стране, требуется серьезная IT-инфраструктура, пришло к нам несколько лет назад, когда сеть начала прирастать в год на 120–130 франчайзинговых магазинов. Собственники этих точек зачастую – начинающие предприниматели, далекие от вопросов маркетинга. Чтобы обеспечить высокую рентабельность франшизы, мы решили создать свою CRM-систему, которая позволила бы формировать единую базу обо всех клиентах и автоматизировать коммуникацию с ними из центрального офиса без привлечения франчайзи», – рассказала директор по коммерции и маркетингу УК «Пив&Ко» Наталия Шаймухаметова.
Как итог, теперь у компании есть собственная Big Data о покупателях всех розничных точек, которая стекается с касс и из мобильного приложения. Систематически собираются данные о том, как часто и что человек покупает, в каких магазинах он это делает, какие напитки и другие товары предпочитает, сколько тратит и многое другое. Что еще важнее, CRM сегментирует покупателей, основываясь на заложенном в нее RFM-анализе, где R – давность покупки, F – частота покупок в месяц, M – сумма ежемесячных трат.
Сейчас в системе восемь сегментов покупателей – от «новичков» до «спящих» – и она сама решает, кому и когда отправить то или иное предложение, чтобы простимулировать покупку. Например, если человек не заходил в магазин уже 21 день, система отправит ему персонализированное предложение с акцией «1+1». В день рождения алгоритм вышлет поздравление и повышенный кешбэк – 25% на три покупки.
«Выручка магазина зависит от частоты покупок и среднего чека. CRM как раз позволяет повышать эти два показателя. Каждый сегмент покупателей анализируется и «вытягивается» с целью увеличения выручки. Например, если мы видим, что человек пришел, совершил первую покупку и не торопится возвращаться, то отправляем оффер о топовых продуктах и предлагаем 100 бонусных рублей. Важно, что система сама сегментирует покупателей, переводя из одной группы в другую, и сама выбирает под каждого нужный оффер и канал коммуникации», – говорит федеральный трейд-маркетолог «Пив&Ко» Яна Волошко.
При этом, продолжила она, автоматизация системы не исключает возможности индивидуальной работы в случае спада продаж. С помощью CRM можно анализировать и выстраивать более глубокие промо с покупателями каждой отдельно взятой торговой точки.
«Помимо автоматизированных сообщений мы часто готовим персонализированные офферы для покупателей. Старый добрый Excel и голова маркетолога разбираются куда лучше, поэтому получается более точечно и продуктивно. К примеру, нам интересен сегмент «дрейфующих» с частотой покупок два-три раза за последние 60 дней. Мы скачиваем отчет по этому сегменту и анализируем, кто и что у нас покупает. Выбираем тех, кто покупает разливные напитки, самый маржинальный товар, и высылаем им СМС или пуш о новинке или акции. У нас в базе 3 858 868 клиентов. Нет цели «запушить» – а вдруг сработает. Есть цель донести до каждого нашего покупателя то сообщение, которое вызовет у него положительную реакцию, и он придет к нам», – добавила собеседница.
Кэш на привязи
Помимо автоматизированного маркетингового инструмента, в CRM интегрирована бонусная программа в виде трехуровневого кешбэка – 3, 5, 8% в зависимости от суммы покупок в месяц. Тратить накопленные баллы можно в ноль. Почему не скидка? Кешбэк – более эффективная история для повторных покупок, реальные деньги привязывают покупателя к магазину, объясняют в компании.
«Мы проводили достаточно масштабное исследование и выяснили, что покупатели с бонусной картой тратят в три раза больше денег в месяц. Плюс средний чек покупки у них на 35% выше. Это психология. Кстати, мы выяснили еще один факт, который нас удивил: многие покупатели любят копить бонусы, а не тратить сразу и помалу – таких около 50%», – говорит Наталия Шаймухаметова.
Бонусная программа и CRM связаны с кассами всей сети. Для этого писался отдельный программный модуль, чтобы касса передавала системе лояльности всю информацию и получала ее обратно. С апреля прошлого года у сети появилось мобильное приложение, которое также интегрировано с системой. Для компании это еще один канал сбора информации о покупателях, их потребительских предпочтениях, активности, а также контроль качества сервиса.
По словам Шаймухаметовой, компании выгодно, чтобы клиенты скачивали приложение, и она готова за это платить. Поэтому в приложение зашиты различные мотивационные «плюшки». Например, повышенный кешбэк до 50% на три категории товаров каждый месяц, круглосуточная служба поддержки, возможность оценивания товаров и сервиса за повышение статуса карты, игра «Колесо удачи» и карта с магазинами с возможностью проложить до них маршрут.
Для маркетинга компании это приложение – мощный инструмент для улучшения сервиса и ассортимента магазинов, с одной стороны, и условно бесплатный канал эффективной коммуникации – с другой. До этого компания использовала СМС-рассылки, которые обходились недешево, или e-mail-маркетинг, который не всегда был эффективным.
Ставка на Парето
Когда в 2017 году компания вручную выгрузила базу покупателей из тогда еще «неповоротливой» бонусной системы и проанализировала ее, стало ясно, что 40% выручки приносят всего 7,5% покупателей. Это те, кто приходят в торговые точки больше шести раз в месяц. А покупатели, которые приходят один-два раза в месяц (таких около 60%), приносят 20% выручки. «Тогда мы поняли, что нужно создать систему, которая быстро и эффективно позволит нам стимулировать именно эти 60% и возвращать в наши магазины», – подчеркнула Шаймухаметова.
Работа с существующими покупателями всегда обходится дешевле, чем привлечение новых, потому что во втором случае требуется задействовать множество рекламных носителей. Новый покупатель стоит сети порядка 300 рублей, тогда как контакт с уже имеющимся клиентом – это только время маркетолога и СМС или пуш в приложении.
«У нас есть акция, которая периодически проходит в магазинах сети, – «Безумные дни». Мы выбираем самые привлекательные товары по самым привлекательным ценам, ставим промоутеров, оформляем шарами и баннерами магазины, запускаем рекламу на радио, делаем рассылки и пр. Бюджет только на маркетинг, не считая «минусовых» цен на товары, – около 1 млн рублей. В последний раз, когда мы запускали эту акцию, торговые точки Екатеринбурга приросли на 40 тыс. чеков за три дня – хороший результат. Один человек нам обошелся в бюджете маркетинга всего в 25 рублей, но это исключение из правил. К тому же не нужно забывать, что не все эти покупатели останутся с нами. Удерживать акционных покупателей еще сложнее, чем тех, кто зашел самостоятельно, руководствуясь интересом или какими-то иными личными причинами», – объяснила Волошко.
К тому же, добавили в компании, необходимо учитывать и то, что у каждой торговой точки есть емкость рынка – то есть трафик, который относится к конкретному магазину. Когда магазин открывается, новый покупатель обходится сети дешево, потому что приходят те, у кого уже сформирована потребность. Тех, у кого потребность не сформирована, привлекать сложнее. Поэтому удерживать «своего» клиента – обязательная задача маркетинга. И автоматизированная CRM эффективно с этим справляется, добавили в компании.
Фото: предоставлено компанией «Пив&Ко»