На российском автомобильном рынке произошли глобальные изменения. Европейские автопроизводители ушли, кто-то насовсем, полностью оставив свои активы, кто-то с возможностью вернуться в течение пяти-десяти лет. Сейчас в сегменте новых автомобилей осталась продукции «АвтоВАЗа» и различные китайские марки. Из-за стремительно выросших цен на автомобили россияне все чаще смотрят в сторону вторичного рынка. Консалтинговая группа «Полилог» провела исследование, какие марки больше всего интересуют россиян. «ФедералПресс» ознакомился с его результатами.
Как проводили исследование
Аналитики компании проанализировали упоминания брендов в российских телеграм-каналах, включая объявления о продаже автомобилей в июне – августе 2021 года, а также в 2022 и 2023 годах. А в качестве основы для отбора марок были взяты данные аналитического агентства «Автостат» о продажах новых автомобилей в 2022 году.
Западные бренды по-прежнему популярны
В 2021 году китайские автомобильные марки были практически неизвестны российскому покупателю, а в 2023 году их упоминание в Telegram выросло в 33 раза. Причина – уход западных игроков с рынка и рекламные кампании китайских автопроизводителей. Тем не менее китайские автомобили у россиян все еще не входят в топ-10 популярных марок.
Самыми упоминаемыми марками в Telegram в 2023 году стали Lada, BMW, Mercedes-Benz, Toyota, Volkswagen, Kia, Nissan, Hyundai, УАЗ и Porsche.
Аналитики отмечают, что лидерство «Лады», которая и в 2021 году была на первом месте по упоминаемости в Telegram, cвязано с интересом СМИ. В июне и июле 2022 года «АвтоВАЗ» презентовал «Гранту Классик» и «Ниву Тревел». Автомобили были без АBS и подушек безопасности, что вызвало критику в Сети. И, конечно, важную роль сыграл спрос на продукцию марки. УАЗ попал в топ-10 по схожей причине, когда модели автозавода поступили в продажу без части опций, на это обратили внимание россияне.
Обозреватель издания «За рулем» Юрий Тимкин объясняет популярность западных марок тем, что автолюбители все про них знают и владеть ими понятно и предсказуемо, чего не скажешь о китайских авто.
«Многие из них маленькие и малоизвестные, они никак не продвигаются. И даже будучи журналистами, мы о них ничего толком сказать не можем», – заметил Тимкин.
Восприятие Audi, Mercedes или BMW формировалось через фильмы и клипы, и целые поколения россиян выросли, мечтая о таких машинах, заметила руководитель департамента внешних коммуникаций КГ «Полилог» Лариса Гелина.
«Что могут противопоставить этому китайские бренды всего за два года? Конечно, сейчас россияне не готовы поддерживать ушедшие марки рублем, но отказаться от мечты не так просто, тем более что китайцы концепции позиционирования своих моделей толком не сформировали», – добавила она.
Россияне стали больше интересоваться продукцией Chevrolet, несмотря на то, что General Motors ушла из России еще в 2015 году. Вероятно, это связано с популярностью этой марки на вторичном рынке. Речь идет о моделях 2011–2015 года выпуска. Кроме этого интерес растет к продукции «АвтоВАЗа» и китайским авто.
Примечательно, что, несмотря на переформатирование рынка автомобилей, интерес к брендам Porsche, Volvo и Mercedes-Benz сохранился.
Проблемы автопроизводителей из Китая
Не исключено, что автопроизводители из Китая смогут в ближайшем будущем привлечь больше внимания к своим брендам, если европейские марки не вернутся на рынок. Пока же россияне путаются в обилии марок китайских авто.
«Маркетинговые коммуникации китайских брендов напоминают конвульсии. Они размещают рекламу, информируют о новых моделях и проводят тест-драйвы. Но не могу сказать, что в их брендах есть существенная ценность, потому что каждый месяц появляются новые, и люди в них путаются», – заметил вице-президент «Национального автомобильного союза» Антон Шапарин.
Китайские производители продвигают свои автомобили через аккаунты в соцсетях, баннеры, контекстную рекламу, пресс-туры и презентацию марок, но не предлагают получать информацию из каких-то новых каналов.
«В части позиционирования особенно заметная проблема у китайского премиума – у потребителей низкий уровень информированности об авто в этом сегменте. Это вполне закономерное следствие того, что официально его завозят мало», – рассказала Лариса Гелина.
Партнер агентства «Автостат» Игорь Моржаретто пояснил, что китайские автопроизводители пытаются охватить все сегменты рынка. Для этого они придумывают различные суббренды.
«Я затрудняюсь сказать, у какой китайской марки сейчас один бренд. Их, как правило, несколько», – добавил Моржарретто.
Китайские автомобили против отечественных марок
Обозреватель «За рулем» Юрий Тимкин считает, что россиянам не хватает машин в бюджетном сегменте и китайские автопроизводители вполне могут зайти в эту нишу.
«Людям нужны недорогие машины, небольшие седаны и кроссоверы», – сказал он.
Вице-президент «Национального автомобильного союза» Антон Шапарин считает, что китайцы не будут конкурировать с отечественными производителями в бюджетном сегменте.
«Китайцы надежно отсечены от низового сегмента рынка утильсбором, таможенными пошлинами, техническими требованиями, логистическими расходами и всем остальным, что делает их машины автоматически сильно дороже», – пояснил он.
Партнер «Автостата» Игорь Моржаретто напомнил, что в бюджетном сегменте до полуторамиллионов рублей «АвтоВАЗ» может продавать что угодно, потому что аналогов на рынке попросту нет.
«Нет ничего дешевле «Гранты», которая в нормальной комплектации стоит 900 тысяч рублей», – заметил автоэксперт.
Фото: ФедералПресс / Анастасия Полетаева