С 1 октября 2026 года в России вступит в силу федеральный закон о платформенной экономике. Документ был подписан президентом РФ 31 июля 2025 года и призван кардинально изменить правила игры в онлайн-торговле. Что ждёт участников электронной коммерции в этом году, и как нововведения отразятся на конечных покупателях? Разбираемся вместе с «ФедералПресс».
Замедляющаяся динамика
2025 год продемонстрировал восходящую динамику продаж маркетплейсов в России, одновременно предупредив о рисках замедления темпов роста в будущем.
По данным Сравни, в прошлом году объем онлайн-торговли в стране увеличился на 45 % к аналогичному периоду 2024 года, превысив 8,2 трлн рублей.
В то же время, согласно данным аналитического центра «МойСклад», которые приводил ТАСС, объем выручки маркетплейсов вырос на 10 % за 2025 год, показав наилучший результат среди малых и средних компаний, работающих с каналами продаж, в то время, как, например, традиционная розница выросла на 9 %. Высокие показатели оборотов у маркетплейсов аналитики связали с ростом продаж в период с июля по сентябрь 2025 года, когда Банк России начал активно снижать ключевую ставку, а также в декабре, в канун новогодних и рождественских праздников.
По информации «Коммерсанта», также в 2025 году был отмечен впечатляющий рост количества пунктов выдачи заказов (ПВЗ) по всей России – на 44,7 % до 226,4 тыс. в сравнении ростом на 25,9 % годом ранее. По данным на январь 2026 года, в региональном разрезе по количеству ПВЗ предсказуемо лидировали Москва и Санкт-Петербург, где показатель вырос на 24–28 % и составил один ПВЗ на 700 жителей. В городах с населением 100–500 тыс. человек прирост числа ПВЗ составил 50 %, а дефицит – 20-30 % в спальных районах. В малых городах и селах, где проживают около 50 тыс. человек, количество пунктов выдачи увеличилось на 62 % и на 2,5 тыс. жителей пришёлся всего один ПВЗ. Лидером среди маркетплейсов эксперты назвали Wildberries, открывший 94 тыс. ПВЗ и увеличивший долю на рынке до 41 % по итогам года. Второе место занял Ozon – 41 тыс. ПВЗ или 18 % рынка, третье – «Яндекс Маркет» – 15 тыс. пунктов.
Впрочем, по мнению аналитиков, 2026 год не будет отмечен бурным ростом рынка маркетплейсов. В Data Insight и Wildberries, хоть и ожидают увеличения оборота онлайн-площадок до 10,5 трлн рублей, но в то же время указывают на замедление темпа роста до 28 % к 2025-му. Аналогичны прогнозы авторов исследования «МойСклад», считающих, что, во всяком случае, пока покупатели предпочитают экономить, но одновременно допускающих, что отложенный спрос может сработать позже в 2026 году. Росту выручки в секторе интернет-торговли, по мнению аналитиков, может способствовать открытие ПВЗ в малых городах и селах и рост среднего чека в среднем на 12 % до 3500 рублей из-за инфляции.
Как отметил в комментарии «ФедералПресс» генеральный директор Международной ассоциации развития маркетплейсов и предпринимателей (МАРМП) Алексей Молодых, в 2026 году рынок онлайн-торговли ждет не столько взрывной рост количества заказов, сколько глубокая качественная трансформация. По его словам, объем рынка может вырасти примерно на 32 %, но структура этого роста изменится кардинально.
«Тенденция начала 2026 года подтверждает опасения о замедлении темпов роста для малого бизнеса на крупных маркетплейсах. Формальный рост оборота селлеров на маркетплейсах в 2025 году составил всего 10 % против 21 % годом ранее, что с учетом инфляции означает падение реальных показателей. Доля маркетплейс-продавцов среди новых предпринимателей резко снизилась с 30 % до 22 % всего за три месяца 2025 года. В 2026 году малый бизнес столкнется с «кризисом эффективности», – отметил Алексей Молодых.
Один из ключевых трендов будет связан с тотальным регулированием и «обелением» рынка, сказал он.
Тренды: через турбулентность к прозрачности
Закон о платформенной экономике, который вступит в силу осенью текущего года, полностью перекроит правила в онлайн-торговле. Рынок войдёт в фазу, которую эксперты всё больше ассоциируют с турбулентностью: по всей видимости, его некоторое время станет лихорадить, пока он не адаптируется к новым реалиям. В Госдуме новый закон назвали «первой ласточкой», который станет фундаментом для дальнейшего регулирования цифровой экономики.
В Союзе электронной торговли (СЭТ), куда «ФедералПресс» обратился за комментарием, назвали три ключевых тренда, которые будут отражаться на рынке онлайн-торговли: первый – законодательное регулирование взаимодействия между цифровыми платформами и селлерами, цифровыми платформами и потребителями, пунктами выдачи заказов и т. д.; второй – решение проблем, связанных с ценообразованием на маркетплейсах и пока не получивших законодательной регламентации; и третий – возможный отток селлеров с маркетплейсов на фоне ужесточения условий их работы.
«Рынок станет более «цивилизованным», поскольку сегодня есть определенные перекосы, связанные с отсутствием правового регулирования отношений. В 2026 году вступают в силу нормы закона о платформенной экономике, которые закрепляют отдельные практики и правила на уровне законодательства. Это повлечет за собой более понятное и цивилизованное взаимодействие между цифровыми платформами и селлерами, цифровыми платформами и потребителями, пунктами выдачи заказов и т.д. То есть определенные правила будут зафиксированы на законодательном уровне и начнут применяться в полной мере», – сказал «ФедералПресс» директор Союза электронной торговли, член Общественного совета при ФАС России Георгий Багирян.
Так, например, с ноября 2026 года будет запущен реестр цифровых платформ, условиями для попадания в который будут обязательное наличие более 100 тыс. уникальных пользователей в сутки и еще одного из двух критериев – свыше 10 тыс. партнеров, совершивших хотя бы одну транзакцию, либо превышение совокупного объема их сделок на платформе в 50 млрд рублей (к иностранным платформам будут применять только первый критерий).
Кроме того, как отметили в СЭТ, «на первый план выходят вызовы, связанные с решением иных вопросов, которые пока еще не попали в поле зрения законодателя и не получили законодательной регламентации, но вызывают огромные вопросы внутри отрасли».
«Это проблемы, связанные с ценообразованием на маркетплейсах: отсутствие регулирования и отсутствие ограничений, связанных с инвестициями в скидки за счет маркетплейсов. Необходимо уделить внимание «хищническому» ценообразованию и сформировать единые правовые рамки и понятную прозрачную механику, чтобы по всем каналам реализации продукции были единые подходы к регулированию ценообразования. Также должны активизироваться меры антимонопольного регулирования в отношении недобросовестных практик маркетплейсов, которые в условиях существования правовых пробелов используют влияние на цены и демпинг. Это негативно влияет и на селлеров, которые не понимают и не могут влиять на цену и стоимость собственных товаров, хотя маркетплейс позиционирует механизм так, будто селлер может этот вопрос регулировать. Отдельно стоит вопрос роста высоких комиссий: маркетплейсы занимают доминирующее положение на рынке и ничем не ограничены», – добавил Георгий Багирян.
По новым правилам маркетплейсы будут обязаны согласовывать скидки на товары с продавцами.
«Главное изменение для селлеров – скидки и участие в акциях за их счет теперь возможны только с их прямого согласия. Площадки обязаны предупреждать об акциях минимум за 5 дней. Кроме того, маркетплейсы будут автоматически передавать данные о доходах продавцов в ФНС, что сделает рынок полностью прозрачным для налоговых органов. Это прямой ответ на проблему искусственного демпинга, когда скидки финансировались за счет роста комиссий для продавцов без их ведома», – рассказал «ФедералПресс» гендиректор МАРМП Алексей Молодых.
В Союзе электронной торговли считают, что основные факторы, которые будут влиять на темпы роста малого предпринимательства, связаны непосредственно с теми условиями ведения бизнеса, которые предлагаются на цифровых платформах.
«В 2026 году выросло и налоговое бремя на малый бизнес, и мы наблюдаем определенные ужесточения условий для малого бизнеса на маркетплейсах. Ключевой фактор — рост комиссий. Например, в течение 2025 года комиссии в отдельных сегментах росли в два раза и в два с половиной раза. И сейчас мы видим, что крупнейшие маркетплейсы (монополисты) продолжают увеличивать комиссии. Это, безусловно, негативно отразится на малом бизнесе. Если тенденция не притормозится либо не появятся послабления со стороны маркетплейсов, малый бизнес просто поймет, что ему уже не так выгодно работать на площадках. Либо предприниматели-селлеры переключатся на другие товарные категории и каналы, либо попросту закроют бизнес, потому что он становится нерентабельным. Комиссии в отдельных случаях могут доходить до 60–70 %, что не позволяет выходить хотя бы в ноль, не говоря уже о прибыли. Увидим ли мы бурный рост малого бизнеса в 2026 году? При нынешних условиях ведения бизнеса на крупнейших маркетплейсах – скорее всего, нет. Если же будут системные меры поддержки со стороны цифровых платформ, в том числе связанные с понижением комиссий и выравниванием комиссии по отношению к китайским и другим зарубежным производителям, тогда рост, возможно, продолжится. Но в текущих реалиях – скорее всего, темпы будут замедляться», – считает директор СЭТ и член ОС при ФАС России Георгий Багирян.
Он не исключил и возможности оттока селлеров с маркетплейсов в данных условиях.
«2026 год очень сложный для малого и среднего бизнеса: растет налоговое бремя и комиссии, то есть бизнес на маркетплейсах перестает быть рентабельным. Если условия на крупнейших маркетплейсах будут ухудшаться, мы будем видеть отток селлеров, потому что при высокой нагрузке предприниматели будут вынуждены искать альтернативные каналы, менять товарные категории или закрывать бизнес», – отметил Георгий Багирян.
Глава Международной ассоциации развития маркетплейсов и предпринимателей Алексей Молодых тоже полагает, что, если условия не изменятся, продавцы будут вынуждены искать другие способы для более эффективной работы.
«Рост комиссий и затрат на логистику требует от селлеров либо ухода в ниши с высокой маржинальностью, либо диверсификации каналов продаж, чтобы не зависеть от «черного ящика» алгоритмов одной-двух площадок, – сказал он. – Ключевая задача регуляторов сейчас – не запретить маркетплейсы, а ограничить те самые демпинговые практики, которые искажают рынок, и создать равные условия для всех игроков – и гигантов, и малого бизнеса, и традиционной розницы. Начало 2026 года показывает, что этот процесс уже запущен», – заключил он.
Комментируя предложение Центробанка о создании «открытой модели», озвученной после известного спора между онлайн-платформами и банками и позволяющей всем российским кредитным организациям на равных условиях предлагать скидки на товары маркетплейсов, Алексей Молодых назвал инициативу «позитивным, но сложно реализуемым сигналом».
«Это прямое попадание в проблему, описанную в фактуре: принуждение покупателей к оформлению карт «дочерних» банков маркетплейсов для доступа к лучшим ценам. Успех инициативы зависит от готовности маркетплейсов подписать меморандум. Как отмечено в нашей фактуре, без согласия игроков такое решение работать не будет. Скорее всего, нас ждут долгие консультации с участием профильных ассоциаций. Для маркетплейсов это частично выгодно, так как снимает репутационные риски и претензии ФАС, но лишает их эксклюзивного финансового преимущества перед банками-конкурентами», – отметил он.
По мнению Георгия Багиряна, размещение предложений банков на витринах маркетплейсов в части скидок и кешбеков на товары позволит повысить информированность потребителей при покупке товара.
«При этом следует понимать, что традиционные банки не смогут конкурировать с банками маркетплейсов в части привлекательности их скидочного предложения: маркетплейсы всегда смогут сделать свое предложение более персонализированным, уникальным для каждого товара, так как именно они содержат базу данных предложений товаров. Традиционные банки же не будут знать входные цены продавца, спрос на товар. Поэтому на практике можно предположить, что предложения банков маркетплейсов останутся наиболее привлекательными», – пояснил он.
Президент Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов АКИТ Артем Соколов считает, что «клиенту должна демонстрироваться та цена, по которой он сможет приобрести товар вне зависимости от того, каким средством платежа он воспользуется».
«Эта цена может уменьшаться, главное, чтобы она не увеличивалась по мере того, как потребитель продвигается к платежу за оформленную покупку. На наш взгляд, подход Центробанка можно поддержать, однако важно, чтобы эта мера работала в обе стороны: хочется, чтобы банки также обратили внимание на открытость своих экосистем и позволяли размещаться своим партнерам на одинаковых условиях», – добавил он.
В ФАС на запрос «ФедералПресс» на вопрос о том, нужны ли сегодня поправки об усилении госрегулирования электронной торговли, учитывая спор между участниками онлайн-торговли, не ответили.
Налоговое бремя
С 2026 года на рентабельность онлайн-торговли также напрямую будут влиять изменения в Налоговом кодексе: возрастет налоговая нагрузка на малый и средний бизнес, усилится контроль за маркетплейсами со стороны налоговиков.
В 2025 году налогами начали облагаться бонусные баллы, получаемые продавцами от платформ за участие в программах скидок – это больно ударило по их деятельности.
«Это стало болезненным сюрпризом для селлеров. ФНС начала включать в налоговую базу баллы, полученные от платформ за скидки, хотя фактически эти деньги не доходили до продавца, а списывались в счет комиссии . Это приводит к за двоению налога и техническим перекосам на едином налоговом счете из-за отсутствия четкой методики учета. Селлерам теперь нужно крайне внимательно отслеживать все операции в 1С, чтобы не допустить блокировки счета за несоответствие данных с отчетностью маркетплейса», – сказал Алексей Молодых.
«Если эта практика накроет рынок массово, это будет фактор инфляции, потому что искусственно раздувается налогооблагаемая база. Фактически пытаются подтянуть баллы в качестве «внереализационного дохода», хотя по сути это не так – это понимают и юристы, и финансисты. Простой пример. Условно вы продали товар за 100 рублей, но в обороте по документам от маркетплейса может фигурировать 250 рублей, потому что в эти 250 «зашиты» услуги, логистика и т.д. За все это ФНС берет налог с селлера. В итоге вы платите налог не 6 % с дохода, как задумывалось изначально, а условно 20 % и выше. Плюс вы увеличиваете «оборачиваемость», плюс быстрее вылетаете в НДС. В результате налогообложение становится невменяемым: ты и так товар завез, пошлину и НДС заплатил при импорте – условно 35–40 %. Плюс еще налог «от полной стоимости» по документам. В структуре товара в итоге получается, что половина – это налоги и пошлины», – пояснил Георгий Багирян из СЭТ.
Кроме того, в настоящее время Минфин России прорабатывает введение НДС на импорт крупных партий непродовольственных товаров через маркетплейсы. Предложение поддерживает Минпромторг РФ: по мнению замминистра промышленности и торговли Романа Чекушова, это позволит выровнять фискальную нагрузку и сделать невыгодными схемы ввоза продукции из-за рубежа, при которых сейчас не уплачиваются налоги.
По мнению Алексея Молодых из МАРМП, «введение НДС на импорт крупных партий непродовольственных товаров ударит по крупным импортерам и может снизить долю дешевого импорта, что освободит нишу для локальных производителей».
«Как бы ни называлась конструкция, дополнительный НДС даст дополнительное давление на цены и может разгонять инфляцию. Но проблема не в самом НДС, а в том, что отдельные схемы поставок вообще освобождены от нетарифных мер регулирования: ни маркировки и «Честного знака», ни нотификаций, ни соблюдения требований технических регламентов и идентификации, плюс послабления по ряду таможенных и административных процедур на всех этапах движения товара. Поэтому, если цель – выравнивать условия, нужно не столько «платежами душить» такие поставки, сколько усиливать администрирование и обязательные требования. Это моя оценка», – проанализировал ситуацию директор Союза электронной торговли, член Общественного совета при ФАС России Георгий Багирян.
Отвечая на вопрос о том, как налоговые инициативы отражаются на рынке онлайн-торговли, глава АКИТ Артем Соколов заметил, что сегодняшний рынок интернет-торговли в России – преимущественно внутренний.
«Доля «чистого» трансграничного рынка (доставка напрямую из-за рубежа) не превышает 3–4 % (3,8 % по итогам 2025 года). В основном это электроника, товары для дома, одежда, товары для красоты и инструменты. Иностранные селлеры важны не столько своей долей, сколько ролью «ценового якоря» и поставщиками нишевых товаров, – сообщил он. – При этом, мы считаем, что введение НДС нужно для выравнивание налоговой нагрузки для всех каналов продаж, и это справедливо по отношению к добросовестным российским компаниям, которые платят налоги здесь и сейчас. Однако, на наш взгляд, здесь критически важен постепенный переход. Поэтому поддерживаем подход Минфина и Минэкономразвития, которые предлагают поэтапное изменение налога. Резкое введение полной ставки может уничтожить складывающуюся годами трансграничную бизнес-модель, лишив рынок ассортиментного разнообразия и ценовых ориентиров. Важно подчеркнуть, что отечественные маркетплейсы за последние годы превратились в полноценные транснациональные площадки. Они стали воротами не только для ввоза товаров в Россию, но и для выхода российских производителей на рынки СНГ и Азии. Такое развитие безусловно стоит приветствовать. Но оно будет невозможным, если на цифровых платформах не останется иностранных продавцов: их присутствие формирует конкурентную среду и заставляет российских поставщиков работать над качеством и ценой. Поэтому налоговая гармонизация нужна, но она должна быть плавной, чтобы не разрушить выстроенные логистические цепочки».
В целом налоговые нововведения являются ни чем иным, как желанием закрыть «серые зоны», считает Алексей Молодых.
Электронная коммерция vs розница
Сейчас правительство по просьбе отраслевых ассоциаций продуктов питания готовит еще одни новые требования, которые могут приравнять маркетплейсы к традиционной рознице за счет распространения на онлайн-площадки норм закона о торговле, запрещающих продажи продовольствия по комиссионной модели, а также путём запрета платформам вмешиваться в ценовую политику продавцов, в том числе через финансирование скидок, и усиления контроля за оборотом контрафактной и фальсифицированной продукции.
Говоря о данной инициативе, глава МАРМП Алексей Молодых отметил, что приравнивание маркетплейсов к торговым сетям на законодательном уровне «будет революционным изменением, но с неоднозначными последствиями».
«С одной стороны, это лишит маркетплейсы ключевого преимущества – агентской модели, где они не несут ответственности за товар как собственник. Это обяжет их контролировать качество продукции и соблюдение условий хранения, особенно в категории «пищепром», что может привести к удорожанию процессов и росту цен. Если мы говорим о продавцах, то усилится контроль и, вероятно, еще больше вырастут издержки на подтверждение качества и сертификацию. Главный риск заключается в том, что эта мера борется со следствием (перетоком покупателей), а не с причиной. Основная причина дисбаланса – демпинг. Если просто приравнять площадки к сетям, но не ограничить механизмы «инвестиций в цену» (скидок за счет продавцов), офлайн-розница может и не получить желаемого облегчения, а цены на полках маркетплейсов вырастут», – пояснил он.
Как считает президент АКИТ Артем Соколов, распространение норм закона о торговле на цифровые платформы означает запрет на агентские схемы. АКИТ категорически против запрета агентских схем.
«Признание маркетплейсов торговыми сетями будет противоречить духу и смыслу закона о торговле, регулирование которого было направлено на равный доступ поставщиков к ограниченному полочному пространству физических магазинов. В онлайн канале полка не ограничена. При этом агентская модель работы в онлайне позволяет российским производителям быстро выйти на платформу и представить свой ассортимент многомиллионной аудитории на широкую географию России, а также в страны ЕАЭС и ближнего зарубежья», – заявил он.
По данным Артема Соколова, в настоящее время через онлайн-канал реализуется 4,3 % всех продовольственных товаров в РФ, из которых около 3 % доставляется из магазинов самих торговых сетей службами экспресс доставки, а оставшиеся 1,3 % делят между собой доставки из дарксторов и через ПВЗ маркетплейсов.
«Поэтому не понятно, какую именно проблему пытаются решить запретом агентских схем в интернет-торговле. Это совершенно разные виды бизнеса и масштаб их просто не сопоставим. А такой регуляторный подход просто убивает развитие экономики предложения. Считаем, что решать этот вопрос необходимо путем адаптации нормативной базы к реалиям цифровой экономики, в которой сегодня совершают покупки более 85 миллионов россиян и адекватно смыслу поручения президента Пр-1826, п. 3Б», – отметил он.
Игра на выбывание: советы и прогнозы
Кто из игроков рынка онлайн-торговли не просто выживет, но и сможет стать успешным в новых условиях?
По мнению MarketProvider, чтобы селлеры могли эффективно конкурировать, необходимо ввести чёткое ценовое позиционирование товаров («дёшево и массово, либо дорого с обоснованием ценности»), более глубокую персонализацию аудиторию (подход к простому «онлайн-покупателю» уже не подходит), инвестировать в качественный контент и его управление, а также адаптировался к новой налоговой реальности. Среди других рекомендаций экспертов – региональная экспансия с размещением складских мощностей в небольших городах для обеспечения быстрой доставки, диверсификация ассортимента, а также формирование нишевых маркетплейсов – к примеру, по продаже продукции из категории fashion, профессиональной косметики, зоотоваров, фармацевтики и других.
К слову, уже сейчас специализированных торговых онлайн-платформ в России становится всё больше. В 2025 году был запущен В2В-маркетплейс радиоэлектронной продукции. В 2026-м заработал первый в России специализированный маркетплейс для прямой продажи музыкального контента и сопутствующих товаров. Кроме того, в этом году Госдума планирует вернуться к обсуждению вопроса, связанного со снятием запрета на онлайн-торговля алкоголем – в первую очередь этого ждут малые виноделы, не имеющие возможности продавать свою продукцию через торговые сети.
«Универсальные игроки проиграют специализированным. Те, кто пытается продавать всем – проиграют тем, кто продаёт конкретной аудитории. Кто-то уйдёт, кто-то займёт их место. Рынок не станет больше, но станет жёстче», – считают в MarketProvider.
Как сказал Алексей Молодых, в итоге «выживут не те, кто умеет много продавать, а те, кто точно управляет юнит-экономикой».
«Таким образом, рынок входит в фазу «взросления», где на смену гонке скидок приходит прозрачность, предсказуемость и честная конкуренция», — заключил он.
Президент АКИТ Артем Соколов прогнозирует, что в 2026 году электронная коммерция останется одним из самых динамично развивающихся секторов экономики. При этом этап бурного роста перейдет в фазу стабильного органического развития, бустером которого, как и в предыдущие годы останутся регионы, говорит он.
«По мере строительства и открытия распределительных и фулфилмент-центров, все больше региональных производителей и продавцов будут подключаться к новой инфраструктуре, а с запуском традиционной торговли доставки из магазинов и собственных РЦ и дарксторов, на российской карте e-commerce будет появляться все больше «активных точек». Это очевидно, поскольку региональный рынок интернет-торговли начал развиваться относительно недавно и у него по-прежнему сохранятся высокий потенциал. При этом успех в электронной коммерции в будущем году будет определяться не просто наличием товара на витрине, а способностью и розницы, и продавца, и платформы выстроить целостную, технологичную и доверительную экосистему вокруг каждой покупки, с максимально комфортным сервисом. Тренд на поиск качественных товаров сложится в устойчивый паттерн поведения потребителей: уже сегодня стоимость хотя и остается ключевым фактором решения о покупке, но далеко не единственным — сформирован стабильный спрос и есть аудитория, готовая платить за качество, марку, эксклюзивность «проверенного» продавца. Кроме того, покупатели будут все чаще проверять происхождение товара, этичность производства. Гибридная модель продаж, включающая максимум каналов для взаимодействия с покупателями, останется ключевым трендом. Мы предполагаем, что традиционная розница будет сокращать неэффективные торговые точки, возможно трансформируя ряд из них в ПВЗ или шоурумы, с целью сохранения своего присутствия, но сокращая издержки. Селлеры будут создавать свои экосистемы, включающие собственный сайт, соцсети и мессенджеры, маркетплейс и офлайн каналы. Такая комплексная работа будет необходима для долгосрочного взаимодействия с собственной лояльной аудиторией, что очень важно на сегодняшнем высококонкурентном рынке», – заключил Артем Соколов.
Изображение сгенерировано с помощью ИИ / Маргарита Неклюдова; фото: ФедералПресс / Елена Сычева