В России с 1 сентября действует закон, по которому больше нельзя размещать рекламу в нежелательных или признанных экстремистскими социальных сетях. Декан факультета права НИУ ВШЭ, руководитель комиссии по законотворческой деятельности РОЦИТ Вадим Виноградов считает, что государство создало прозрачную схему регулирования, которая позволяет убрать эффект «магнита» для блогеров – возможность привлекать аудиторию через запрещенные площадки:
«С 1 сентября в России заработал закон, который запрещает размещение рекламы в соцсетях, признанных нежелательными или экстремистскими. Речь прежде всего про Instagram* и другие продукты Meta**, деятельность которой в нашей стране под запретом. Для блогеров и рекламодателей это стало точкой отсчета – теперь использование схем с нативной рекламой и «невинными упоминаниями» брендов больше небезопасно. Создана прозрачная система, где нарушение правил чревато привлечением к ответственности как тех, кто платит, так и тех, кто публикует. Информация о ресурсах, где запрещено размещать рекламу, содержится в официальных источниках на сайтах Минюста, ФСБ и Роскомнадзора, содержащих реестры нежелательных, экстремистских, террористических и ликвидированных организаций, а также заблокированных сайтов и платформ.
Главный плюс закона в том, что он убирает эффект «магнита». Когда блогер продолжает встраивать рекламные интеграции в запрещенной соцсети, он фактически работает на привлечение сюда аудитории. Для многих это сигнал, что если ты хочешь быть в теме, то ищи способ стать пользователем. Для этого люди скачивают VPN, регистрируются в сомнительных сервисах, что связано с рисками потери данных и денег. Получается, что реклама в Instagram* не просто приносила доход блогерам, но и способствовала в целом увеличению количества пользователей. Принятый же закон позволит существенно снизить цифровые риски. Кроме того, теперь нельзя продвигать и сами сервисы для обхода блокировок, то есть реклама VPN-сервисов тоже запрещена.
Нужно учитывать и вопрос установления честных правил. До сих пор ситуация выглядела следующим образом: одни блогеры и компании работали по закону на российских площадках, теряя часть доходов, а другие продолжали зарабатывать в запрещенных соцсетях и получали конкурентное преимущество. Запрет рекламы выступает логичным продолжением ряда мер по обеспечению безопасности в условиях цифровизации, созданию равных и прозрачных условий предпринимательской деятельности. Хочешь вести бизнес легально – используй доступные в России платформы, а если предпочитаешь запрещенные сервисы, то будь готов нести ответственность. Еще один важный фактор, который следует учитывать, это то, что наказание распространится на всех участников отношений — рекламодателей и пользователей, которые публикуют рекламу на своей странице.
Особое внимание надо обратить на рекламу, размещенную на запрещенных ресурсах до 1 сентября, но не удаленную после вступления в силу закона. Рекламодателям стоит проверить свои договоры: если по ним размещение продолжается после 1 сентября, нужно обсудить удаление материалов или расторжение соглашения.
Наиболее правильным в сложившихся условиях является перераспределение ресурсов, выделяемых на рекламу. Существует достаточно инструментов, и многие из них даже эффективнее, чем старая модель продвижения. У нас работают аналоги практически всех популярных форматов, от коротких клипов и сторис до полноценного блогинга с подписками. Где-то даже сделали удобный перенос профиля в пару кликов, без потери контента.
Перераспределение бюджета между несколькими соцсетями, использование рабочих связок между ресурсами и перестройка подходов к работе с блогерами позволят не только сохранить продажи, но и получить преимущества над конкурентами, которые не успели перестроиться. В результате рынок очищается от запрещенных площадок, формируется новая экосистема и создается база для дальнейшего развития отечественных платформ».
*ПРОЕКТ META PLATFORMS INC., ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОТОРОЙ В РОССИИ ЗАПРЕЩЕНА.
**ПРИЗНАНА ЭКСТРЕМИСТСКОЙ ОРГАНИЗАЦИЕЙ И ЗАПРЕЩЕНА В РФ.
Фото из личного архива