Избирательные технологии все больше охватывают интернет-пространство. Более того, появилось даже отдельное направление – Интернет-агитация. Авторами этого термина и основателями одноименного агентства стали политтехнолог Андрей Цепелев и интернет-маркетолог Валерий Соловьев. Агентство, созданное относительно недавно – только в 2016 году и специализирующееся на проведении избирательных и PR-кампаний в интернете и социальных сетях, уже стало победителем в премии Российской ассоциации политических консультантов («Лучший выборный проект в интернете») и премии Ассоциации электронной электоральной политики («Лучшее позиционирование политика в социальных сетях»). На днях «Интернет-агитация» представила исследование по политическим предпочтениям пользователей социальных сетей. В интервью «ФедералПресс» Андрей Цепелев и Валерий Соловьев прокомментировали результаты исследования, рассказали, зачем губернаторам нужны странички в соцсетях, почему проиграл выборы Борис Титов и когда Интернет захватит весь избирательный процесс.
ФедералПресс: Как у вас возникла идея провести такой анализ?
Валерий Соловьев: Уже чуть больше года мы работаем в сфере Интернет-политики в формате агентства. Занимаемся ведением избирательных кампаний в Интернете. И параллельно с основной деятельностью проводим исследования.
Андрей Цепелев: У нас было исследование по депутатам Госдумы (мы мерили, насколько их активно читают, самыми популярными стал Владимир Жириновский и Наталья Поклонская). Пару недель назад был рейтинг губернаторов. Там всех «порвал» [президент Чечни] Рамзан Ахматович [Кадыров], а [мэр Москвы Сергей] Собянин неожиданно проиграл [главе Татарстана Рустаму] Минниханову. Сейчас мы решили применить свои способности в области анализа больших данных на партиях.
ФП: Как этот анализ выглядит технологически?
В.С.: Мы увидели, что [социальная сеть] «Вконтакте» ввела новый показатель: количество просмотров поста. Раньше можно было смотреть только подписчиков группы (это мало о чем говорит, потому что пост читает 5-7% аудитории), можно было смотреть лайки, репосты, комментарии. Сейчас показано, сколько человек увидело конкретный пост, и можно посчитать, сколько в среднем читают пост определенного политика или партии и сравнить эти данные – все это наглядно видно. Пока еще не было никакого инструмента, чтобы интересующую нас информацию можно было выгрузить и посчитать. Мы сами написали программу и провели это исследование.
Мы пошли дальше. Сейчас у нас есть еще один проект – мы занимаемся искусственным интеллектом. Самое сложное – сделать анализ психотипов пользователей. Это то, что делал в своей кампании [президент США Дональд] Трамп. Но у него было 5 психотипов, а мы используем 16 в нашей методологии. Мы можем взять профиль конкретного человека «Вконтакте», отдать его машине, а она покажет, что, скорее всего, человек относится к такому-то психотипу – одному из шестнадцати. Это тест, который люди обычно проходят около часа, отвечая примерно на 100 вопросов анкеты. Но там человек может что-нибудь соврать, у нас, я считаю, информация более точная. Даже по нашему последнему исследованию видно, что по определенным параметрам объединяются КПРФ и Коммунисты России, Единая Россия и Справедливая Россия.
А.Ц.: Например, у одного человека может быть поток сознания, он выдает свои мысли, как автомат, без знаков препинания. Другой расставляет знаки препинания, интервалы делает между абзацами. Это два совсем разных человека. Но мы, конечно, исследуем не по одному, не по двум признакам. Люди разбиваются на разные психотипы примерно по 200 признакам.
ФП: В вашем исследовании как раз часть по психотипам очень интересна…
А.Ц.: Да, раньше до нас этого никто не делал, по партиям подобного анализа не было. Мы сейчас стоим на пути к тому, чтобы разделять людей по их политическим позициям – это самая главная вещь в ведении избирательной кампании: адресный подход. Это базовая вещь для ведения политической кампании, когда ты понимаешь, кто поддерживается каких политических позиций. Это высший пилотаж.
ФП: Вы уже пробуете это сделать?
В.С.: У нас есть сейчас большой проект. Мы будем делать для одного из регионов базу пользователей в соцсетях по их политическим предпочтениям. Мы будем знать, за какую партию, за какого кандидата в губернаторы может проголосовать тот или иной человек. Зная это, мы можем по-разному подать одну и ту же новость. В идеальной ситуации можно написать 16 вариантов новости – под каждый психотип, и тогда эта новость вызовет доверие у всех.
ФП: Для анализа политических предпочтений использовался только «ВКонтакте»?
А.Ц.: Да, там самые большие группы. Исторически так сложилось, что в «Вконтакте», в отличие от «Фейсбука», есть массовый электорат (половина всего трафика «Фейсбука» – это Москва, сколько-то Петербург, и региональные столицы, где им пользуется небольшая прослойка людей, которая называется высокоресурсными группами: это политики, местные чиновники, журналисты, редакторы изданий, представители научного сообщества – такая интеллектуальная, около политическая тусовка). В «Одноклассниках» сложнее работать, потому что там очень личное общение. А в «Вконтакте» есть массовый избиратель, но есть большое количество региональных новостных групп. Поэтому здесь можно агитировать, запускать какие-то политические сюжеты, черный пиар, белый пиар через эти же группы. «Вконтакте» сейчас – самая широко используемая сеть. Там присутствуют все партии, и у них все группы официальные.
В.С.: Вот данные достаточно свежего исследования – от декабря 2016 года: охват социальных сетей в России в месяц такой: «Вконтакте» - 54 млн аккаунтов в месяц, «Одноклассники» – 36 млн, «Фейсбук» – 11 млн, «Инстаграм» – 13 млн.
ФП: Чем можно объяснить тот факт, что в вашем исследовании «Единая Россия» находится в лидерах по просмотрам, а вот по подписчикам партия только на втором месте?
А.Ц.: Это такая забавная вещь. С одной стороны, есть формальная сторона – количество подписчиков, по которой все меряются. Скажем, наш предыдущий рейтинг – рейтинг губернаторов составлялся по количеству подписчиков. У губернатора 50 тысяч подписчиков, значит, считается, что его читают 50 тысяч человек. Но далеко не каждый человек заходит на эту страничку, так как он подписан на очень много разных групп. Губернатор в данном случае конкурирует за внимание аудитории с играми, со спортом, с вышивкой. У людей нет постоянной потребности в политике. Групп стало настолько много, что по нашим замерам, группа может быть очень большой, но реально в ней читают новости 5-10% подписчиков.
В.С.: Сейчас есть каналы в Телеграме. Условно, взять канал «Давыдов Индекс»: на него подписано 20 тысяч человек, каждую новость читают примерно столько же 20 тысяч человек. Но в «Вконтакте» такого никогда не будет.
А.Ц.: Смысл в том, что популярность связана с формальным количеством подписчиков, но не напрямую. У всех очень разные проценты: есть маленькие странички, но показатели там высокие, потому что, как мы видим, у страницы есть хорошая аудитория, хороший контент.
ФП: Но популярность Телеграм-канала, может быть, связана с тем, что он еще не наскучил пользователям.
В.С.: Да, это так. Пока есть сообщество фанатов, им это интересно. Как только придет массовая аудитория, показатели понизятся.
ФП: Бытует мнение, что в «ВКонтакте» сидит одна молодежь, даже подростки. Вы в своем исследовании доказываете обратное. Как на самом деле?
В.С.: То, что в «Вконтакте» сидит одна молодежь – это миф. Эта сеть была запущена в 2006 году: даже если тогда пользователями «ВКонтакте» были студенты, они уже выросли. Другая история заключается в том, что это самая массовая социальная сеть. Да, там много молодежи, но все же в ней представлены все возрасты. В группе КПРФ, например, основная аудитория – 45+, и никакой молодежи, конечно.
ФП: Чем можно объяснить разницу между ЛДПР и КПРФ? По просмотрам она небольшая, а пот по числу подписчиков – весьма значительная.
А.Ц.: Я бы не говорил, что 77 тысяч подписчиков ЛДПР – это очень много.
ФП: Но это больше, чем у ЕР.
А.Ц.: По сравнению с ЕР это много, а если сравнить с любым хорошим блогером, то картина сразу другая.
ФП: А если с Владимиром Вольфовичем?
А.Ц.: Это к вопросу о том, кто вытягивает ЛДПР. У Владимира Вольфовича все в десятки раз лучше, чем у партии.
В.С.: Пост Жириновского в среднем читают 68 тысяч человек, а ЛДПР – 3 тысячи.
ФП: Насколько популярность партий, политиков в соцсетях показательна? Скажем, если взять расклад, получившийся на думских выборах в 2016 году, и тот, что получился у вас по результатам анализа, - они несколько отличаются друг от друга.
А.Ц.: Если бы у нас во всех рейтингах наверху были «Парнас» и «Гражданская платформа», а внизу ЕР, то можно было бы говорить, что они не совпадают. Сейчас показатели более-менее совпадают. Мне кажется, вполне показатели Интернета отражают реальную картину.
ФП: Хорошо, а «Справедливая Россия»? В вашем исследовании она лишь на шестом месте – не только после парламентских партий, но и после «Парнаса» и «Яблока».
А.Ц.: Да, по нашему исследованию очень хорошо видно, как СР просела по отношению к КПРФ и ЛДПР. На самом деле здесь нет никакой объективной картины: у «Единой России» больше сторонников в реальности, значит, они должны быть главными и в соцсетях. Но все зависит от продвижения. Если всерьез взяться за работу партии второго уровня, например, «Коммунистам России», за три месяца мы бы, скромно говоря, КПРФ обогнали запросто.
ФП: У вас был такой опыт?
А.Ц.: Да, во время думских выборов мы провели Интернет-кампанию [депутата Госдумы] Рифата Шайхутнидова. Мы вели его как кандидата в одномандатном округе.
В.С.: В соцсетях мы показывали информацию жителям конкретного округа. Например, Шайхутдинов провел встречу в Калтасинском районе, мы записали его видеообращение и показали жителям только этого района. Люди понимают, что кандидат встречается и жителями, и побывал даже у них.
ФП: Но ведь важно работать таким образом не только во время избирательной кампании, а еще и в межвыборный период?
В.С.: В идеале это важно и нужно, но этим мало кто занимается. К примеру, когда мы проводили исследование по губернаторам, в соцсетях нашли только 18 глав регионов – тех, которые активно ведут странички в «ВКонтакте». 18 губернаторов из 85! Сегодня аккаунт губернатора в «ВКонтакте» – это гораздо более эффективная вещь, чем региональные СМИ, телеканалы и т.д.
А.Ц.: Это удивительная вещь: губернатор – лицо, на которое сконцентрировано все внимание региона, у которого есть пресс-служба, советники, помощники и т.д. Если завести губернатора в соцсети просто потому, что он суперпопулярная фигура в регионе, на него подпишутся только из-за этого. Если в какой-то коммерческий бренд приходится вкладывать деньги, то губернатора можно продвигать небольшими ресурсами. Почему этим не пользуются, удивительно.
ФП: Влияет ли на посещаемость, на читабельность постов то, сам политик пишет или его пресс-служба?
А.Ц.: В большинстве случаев, видно сразу, кто автор поста. Но на самом деле подстроиться под стиль несложно. Просто тебе нужно быть знакомым с человеком лично, чтобы выработать определенный стиль. У меня был такой опыт: я занимался ведением соцсетей для руководителей двух региональных столиц: у людей не возникало сомнения, что человек пишет сам, и не только я подстраивался под стиль клиента, но и видел по нему, что он тоже постепенно подстраивается под то, что я размещал в Фейсбуке, начинал использовать какие-то фразы.
В.С.: Есть исключения. Например, в Краснодарском крае у главы региона Вениамина Кондратьева в Твиттере есть хештег #пишусам. Некоторые посты видно, что он пишет сам. Это интересный подход. Главное – не должно быть пресс-релизов. Надо работать более живо: видеоролик снять, обратиться к своим подписчикам, как это делает Рамзан Кадыров. Размещать пресс-релизы – это самое глупое, что можно сделать. Есть запрос на бэкстейдж: интересно посмотреть, что за кулисами, как проходит жизнь губернатора, чем он увлекается.
ФП: То есть люди хотят видеть в политике прежде всего обычного человека?
А.Ц.: Есть запрос на искренность. Опять же, наглядный пример – кампания в США. Был кандидат, у которого стартовые шансы были гораздо выше, - Хиллари Клинтон. У нее и денег было больше, и сторонников больше, казалось, все было за нее. Но ее неискренность, пластмассовая улыбка, которой очень многие перестали доверять, сыграли с ней злую шутку. Трамп был максимально близок людям: искренний, эмоциональный, яркий, он совершал какие-то ошибки, глупые вещи выкладывал в Твиттер. Но эта его «натуральность» - и заставила избирателей поверить ему. Поэтому он и совершил такой рывок на финише кампании.
ФП: Трамп много работал в Твиттере. В России несколько лет назад эта сеть тоже была очень популярной, если не ошибаюсь, ею активно пользовались нынешний министр культуры Владимир Мединский и экс-уполномоченный по правам детей Павел Астахов. Что сейчас происходит с Твиттером?
А.Ц.: Развитие Твиттера случилось благодаря тогдашнему президенту Дмитрию Анатольевичу Медведеву: он призвал всех активно пользоваться этой сетью. Сейчас остаются люди, которые имеют там большое количество подписчиков. Но стратегически Твиттер – это умирающая история. Он не растет, большинство людей ушли в другие сети, в первую очередь, в Фейсбук.
ФП: Почему все-таки лидеру «Партии Роста» Борису Титову не удалось покорить Интернет?
А.Ц.: Это грустная история для всех Интернет-агитаторов, поскольку нас постоянно в нее тычут носом. Если коротко, то мы приветствуем усилия «Партии Роста», ставшую первой партией, которая так активно начала работать в Интернете. Но они допустили очевидные промашки. Самая главная связана с тем, что они сделали акцент на группе в «ВКонтакте» (у них шло большое продвижение, были покупные репосты в других крупных группах), и они сделали акцент на так называемые мемы – забавные рисованные картинки. Мемы – это формат совсем молодых людей, возраста 14-18 лет. Говорить на языке мемов и понимать его могут люди, которые еще не ходят на выборы. Таким образом были потрачены серьезные ресурсы, в день выкладывалось много картинок, сделать которые не так просто. Но это плохо понимают люди более возрастные, которые могли бы поддержать партию. Это с одной стороны. С другой, «Партия Роста» не слишком искусно продвигалась.
ФП: На чем вы бы предложили сделать акцент «Партии Роста»?
А.Ц.: Им следовало сделать акцент не на какой-то конкретной соцсети, а в каждой соцсети найти свою аудиторию. Их аудитория – малые предприниматели, наемные люди, которые работают у этих предпринимателей, члены семей предпринимателей, и в первую очередь заняться ими. У них был странный месседж: слоган «Рост будет» не мотивирует человека идти голосовать. Да, на федеральном уровне Борис Титов, Борис Надеждин, Ирина Хакамада здорово выступали, но то, что творилось на местах у «Партии Роста», - это отдельная история. В одном из регионов кандидат на плакате сидит в огромном кожаном кресле, похожем на трон, а все, чем он занимался во время кампании, - это оказание социальной поддержки, то есть работал с электоратом КПРФ, «Единой России», «Справедливой России», с более бедными слоями населения, которые и ждут этой помощи. Причем тут экономические программы? Поэтому у людей не сложился единый образ.
ФП: В ходе анализа политических предпочтений пользователей «ВКонтакте» вы сделали акцент и на «мертвые души». Для чего партиям такие манипуляции?
А.Ц.: Во всех крупных сообществах обязательно есть мертвые души: кто-то забросил свою страничку, кто-то потерял телефон и не смог восстановить страничку, завел новую и т.д. Процент ненастоящих аккаунтов не может быть равен нулю, он всегда есть. Но когда у партии таких аккаунтов 50% и больше – очевидно, что технологи, которые работали, хотели выполнить KPI, чтобы получить премию, поэтому просто взяли и накрутили группу. Также накручивают и в других социальных сетях. Можно накрутить подписчиков в инстаграм. Потом мы удивляемся, почему люди плохо читают новости. Потому что нет этих людей. Но в больших группах парламентских партий небольшой процент накруток. А у партий непарламентских, малых (не говоря про «Яблоко» и «Парнас» - у них неплохая ситуация), которые злые языки называют спойлерами и фейками, типа «Гражданской силы» и КПСС, 2/3 аудитории – это накрутка.
ФП: Если взять КПРФ и «Коммунистов России». На основе имеющихся данных по возрасту их аудитории (у КПРФ 45+, у Коммунистов России 35-40 лет) можно спрогнозировать будущее этих партий? Скажем, возможно ли, что рано или поздно «Коммунисты России» выдавят КПРФ с политического поля в силу естественных демографических процессов?
А.Ц.: Нишевая конкуренция действительно есть. Обе партии очень четко позиционируются как коммунистические. Партии коммунистического толка делят 20% электората. Что будет с КПРФ, зависит от того, как партия решит свои кадровые проблемы. Очевидно, что через некоторое время коммунистам придется поменять лидера. На кого? Если это будет никому не известный, не харизматичный аппаратчик, партия будет ослабевать, от нее будут отходить люди, спонсоры, электорат, то «Коммунисты России» получат активных людей, отошедших от КРПФ. Если КПРФ будет работать хорошо, если придет сильный лидер, в этом случае, я думаю, «Коммунисты России» останутся в своей нише 1-2%.
В.С.: На самом деле, несмотря на то, что КПРФ считается устаревшей партией, она является одной из самых технологичных. Они просто затаились и ждут. Коммунисты постоянно делают вирусные ролики, тестируют новые технологии. Мне кажется, что КПРФ на голову опережает все партии по тому, что они разрабатывают и собираются внедрять. Поскольку у них возрастной электорат, они делают акцент на полевые технологии и доводят их в своих тестах до совершенства, чтобы агитаторы не могли обманывать, ничего не могли приписать: их передвижения отслеживаются по GPS, записываются разговоры, фотографируется все и т.д. Все агитаторы, которые от них ходят, получают задание через ботов в Телеграме обойти определенные квартиры и т.д.
ФП: Но эти технологии на парламентских выборах не сработали. Или пока еще массово не применялись?
А.Ц.: Они применяли в некоторых регионах. Систему тестировали.
ФП: На следующих выборах КПРФ, в том числе благодаря новым технологиям, сможет вернуть свои позиции?
А.Ц.: Вернут или нет, не знаю, но у них речь идет об удержании того результата, который сейчас есть. Мне сложно представить ситуацию, при которой КПРФ сделает какое-то серьезное приращение к сегодняшним процентам. В первую очередь, из-за демографии.
ФП: Развитие Интернет-технологий облегчило или осложнило задачи технологов? Или сделало процесс более интересным?
А.Ц.: Мы констатируем, что появилось новое направление. За последний год сложилось понимание, что Интернет – это пока не основное направление, но это, условно, 10-20% агитационной кампании, без которых ты уже не можешь провести полноценную агитацию. В интернет пришли обычные люди, которые не настроены критически к власти, пришли возрастные люди. Но и вообще, есть очень правильный принцип тотальности кампании: кампанию нужно вести во всех направлениях, кампанию нельзя сдавать. С повышением конкурентности все начинают работать в Интернете: если это делает твой оппонент, ты не можешь не работать там.
ФП: Но существует мнение, что креатив технологов исчерпан, и на прошедших выборах никто ничего нового и интересного придумать уже не смог?
А.Ц.: Я не согласен. У коммунистов был яркий ролик: мужчину везут в реанимацию, чтобы сделать переливание крови, он говорит: «Или оставьте меня умирать, или найдите мне кровь коммуниста». Это классный ролик. Он хорошо продвигался, набрал несколько миллионов просмотров. Коммунисты не признаются, но мы знаем, что это делали они. Нельзя согласиться с теми, кто считает, что на этих выборах не был никаких креативых ходов. Ролик [одного из лидеров «Яблока» Григория] Явлинского с ручкой в день презентации Айфона о том, что вот простой гаджет, который улучшит вашу жизнь, просто придите и проголосуйте. Это один из лучших роликов за последние годы, точно попадающий под аудиторию «Яблока», выдержанный и хорошо отыгранный актерски.
ФП: Что наиболее эффективно – Интернет, телевидение, работа в поле?
А.Ц.: Многое зависит от уровня выборов. Есть стандартная единица измерения – стоимость касания. Чтобы человек проголосовал, его надо подвести к выбору. Допустим, первый раз вы увидите на улице куб, подойдете поговорите. В следующий раз вам дадут в руки газету. В третий раз вы сходите на встречу с кандидатом, потом послушаете его дебаты, он вам понравится, и вы созреете в своем решении проголосовать за этого кандидата. В интернете таких касаний можно сделать несколько: новости, ролик, баннер, еще что-то. Важно, что в Интернете стоимость касания ниже, и здесь все можно посчитать: точное количество просмотров, направить эти просмотры на определенную аудиторию. Можно отследить обратную связь в виде комментариев, репостов, лайков – здесь принципиально другой уровень управления этим процессом. Но если начинают говорить, что вам столько-то людей приведут из Интернета, - это шарлатанство чистой воды.
В.С.: Важна еще такая вещь: если человек летом уехал в отпуск, его нет дома, он все равно заходит в соцсети, смотрит информацию, следовательно, его можно агитировать. А в сентябре он вернется домой и проголосует.
ФП: Во время президентских выборов насколько активно будут использоваться соцсети?
А.Ц.: Соцсети будут использоваться очень активно. Кандидату, который собирается побеждать с результатом 70% при явке 70%, придется совершить чудо не только в политике, но и в политтехнологиях, в Интернете.
ФП: Когда кампания в Интернете начнется наиболее активно?
А.Ц.: Со стороны Навального она уже началась. Но как таковая кампания начнется, я думаю, осенью. Сейчас мертвый период, аппараты и технологи сконцентрируются на губернаторских выборах. Кандидаты в президенты, думаю, стартуют в октябре.
ФП: Помните, в фильме «Москва слезам не верит» один из героев сказал, что в будущем останется одно сплошное телевидение. Но вот появился Интернет, и причем он развивается огромными темпами. Можно говорить о том, что будущее политтехнологий – за Интернетом?
А.Ц.: Доля Интернета в агитационной кампании будет расти. На этом на семинарах для вице-губернаторов по внутренней политике делает акцент и [первый зам главы АП Сергей] Кириенко, который говорит, что самое главное – это Интернет. Опять же, Трамп выиграл во многом благодаря Интернету. Я думаю, что через несколько лет Интернет будет занимать примерно одинаковую долю с работой в поле и с медиа. Но жесткого противостояния не будет, будет такая синергия, взаимное пересечение.
Фото - Наталья Селиверстова, Александр Натрускин, Владимир Федоренко РИА Новости
Сохранить