Самые масштабные и многочисленные в истории мирового капитализма санкции, уход брендов, глобальное переформатирование торговых центров и стрит-ритейла, кардинальное изменение потребительского поведения – эксперты полгода говорят, что рынок торговой недвижимости и ритейла в России изменился навсегда, и вряд ли при нашей жизни будет прежним.
Что сейчас происходит на рынке ритейла
По данным CORE.XP, более четверти иностранных ритейлеров, которые арендовали площади в российских торговых центрах, решили прекратить деятельность в стране, более половины приостановили ее. Однако значительная доля ритейлеров все еще занимают выжидательную позицию, не освобождая занимаемые помещения, отмечает Надежда Цветкова, директор, руководитель направления аренды торговых помещений CORE.XP.
В июне Государственная Дума РФ одобрила поправки в действующее законодательство о праве собственников торговых центров досрочно расторгать договоры аренды с иностранными арендаторами, приостановившими деятельность. Для собственников моллов это означает возможность оптимизировать сроки снятия обременения с помещения: если раньше вся процедура судебного разбирательства занимала более 2 лет, то сейчас – от 6 до 9 месяцев. Однако до судов все-таки будет доходить только в крайних случаях, прогнозируют эксперты: стороны до последнего постараются все решить на переговорах.
При негативном же сценарии, по прогнозам Commonwealth Partnership, возможная доля свободных площадей в торговых центрах Москвы по итогам года может вырасти до 20-30%. С февраля 2022-го более 180 компаний (включая онлайн-магазины, логистические и медиакомпании) объявили о приостановке коммерческой, инвестиционной деятельности, а также поставок на территорию России, подсчитывают в Knight Frank Russia. Параллельно с весны продолжается волна «переоткрытий» под новыми брендами компаний, которые больше не могут вести бизнес в стране: L'Occitane («Л'Окситан»), OBI (ОБИ), McDonald's («Вкусно и точка»), бренды Reserved, House, Cropp, Mohito и Sinsay компании LPP Group (RE, CR, M, «Син», «Хс» соответственно), CCC (Obuv), Mango, Helly Hansen («Хансен»), Pizza Hut («Пицца Н»), Levi Strauss & Co (JNS) и т.д.
Впервые за историю наблюдений в первом полугодии 2022-го на российский рынок вышли только два иностранных ритейлера. Это на 71 % ниже показателя аналогичного периода 2021 года, когда в Россию пришли 7 новых игроков.
В качестве «заместительной терапии» собственники моллов ждут турецкие, китайские, индийские, иранские, казахские, дубайские, белорусские бренды. Однако конкретных договоренностей до сих пор нет почти ни у кого.
«Прайм-ставки аренды пока сохраняются на прежнем уровне – договоры подписаны на рыночных условиях, характерных до начала кризисной ситуации. При этом в сегменте присутствует большой объем спроса с ожиданиями значительно ниже рынка, которые пока не конвертируются в закрытые сделки», – уточняет Надежда Цветкова.
Как покупатели восприняли уход брендов
«Почти полгода покупатель находится в состоянии «легкого шока», видя закрытые витрины привычных брендов», – резюмирует Валерий Трушин, руководитель отдела исследований и консалтинга, партнер IPG.Estate.
По его словам, процесс принятия решений об уходе / сохранении рынка РФ продолжается: эксперт называет его периодом «тихой дипломатии», когда бренды вместе с управляющими компаниями определяют варианты отступления с наименьшими потерями для обеих сторон. В этом подвешенном состоянии нам предстоит находиться еще несколько месяцев. Однако уже сейчас очевидно, что в ближайшие 3-5 лет торговые центры окончательно перестанут быть местом традиционного шопинга.
Ускорит этот процесс исход иностранных брендов: очевидно, что высвобождающиеся площади не смогут поглотиться полностью. Оставшиеся на рынке игроки имеют ограничения по росту, а новые игроки пока только присматриваются к российскому рынку.
«Западные бренды для массового покупателя прочно ассоциируются с качеством и хорошим выбором. И хотя большинство клиентов в опросах с обидой говорили, что бренды, «отменившие» работу в России им больше не нужны, анонсированные распродажи перед закрытиями от Jysk, H&M и IKEA вызывали нешуточный ажиотаж. Люди буквально сметали товар с полок даже без скидок», – размышляет Павел Люлин, вице-президент Союза торговых центров (Россия, Беларусь, Казахстан).
Сейчас посетители торговых центров уже смирились с «новой нормальностью», где Zara стоит закрытой, а McDonalds уже не тот: это видно по тому, что посещаемость моллов вернулась на уровень прошлого года. Однако такого перераспределения лояльных покупателей недостаточно для того, чтобы восполнить разрыв в 22-36 % с доковидным 2019 годом.
Насущная необходимость в переосмыслении формата торговых комплексов назрела еще до пандемии, соглашается Виталий Можаровский, партнер Alumni Partners.
«Сейчас мы наблюдаем очередной драматический этап этой саги, – добавляет он. – Что касается «отмены брендами российский покупателей», мне как покупателю безразлично, например, куплю я джинсы Levi's в одноименном бутике, лавке JNS или, например, в «5 карманах». То же самое с кроссовками: будет это бутик Nike, Puma или тот же мультибрендовый «Спортмастер» – принципиальной разницы нет, если мне нужен товар, а не брендированный пакетик. Поясню: да, меня очень расстраивают процессы, которые я наблюдаю. Более того, они – причина многочисленных проблем у тысяч россиян, разрушенных планов, несбывшихся надежд. Но вот решение об «отмене российских покупателей» выглядит как-то очень забавно и лицемерно: мол, наши товары по-прежнему можно купить в России, и мы будем продолжать получать нашу прибыль от продаж в России, но вывески на всякий случай снимем».
Как себя чувствуют моллы и ТЦ
Профессиональный рынок торговой недвижимости в России по сравнению с Европой или США еще очень молод, напоминает Дмитрий Костомахин, директор по управлению торговой недвижимостью CORE.XP. Но, начиная с пандемического 2020-го, ему пришлось быстро «повзрослеть».
Для многих торговых объектов встал вопрос о выживаемости и стратегии работы в будущем. Собственники моллов вынуждены пересматривать состав якорных и досуговых арендаторов, цели визита посетителей и пр. Это можно сравнить с вынужденной реконцепцией, поясняет эксперт. В ситуации повышенной конкуренции за арендатора и продолжающегося спада доходов объекты со сложной транспортной доступностью, устаревшие концептуально и физически, в конце концов, будут просто вынуждены провести реконструкцию или закрыться.
«И если раньше было модно говорить о соответствии арендаторов уровню и концепции ТЦ, определенному уровню доходов целевой аудитории объекта, то сейчас все чаще свободные площади заполняются теми арендаторами, кто просто согласился попробовать развить свой бизнес на данном объекте», – поясняет Дмитрий Костомахин.
Глобальные изменения на рынке торговой недвижимости и ритейла происходят во всем мире, поддерживает его Наталья Круглова, руководитель департамента продаж Российского аукционного дома, советник генерального директора. Однако с учетом обстоятельств и влияния ряда факторов у нас в стране они будут острее и быстрее.
«Очевидным и серьезным для рынка трендом станет закат крупноформатных торговых центров. Причиной их расцвета была популярность конечного продукта как инвестиционного актива со стороны финансовых структур – фондов REIT, пенсионных фондов, банков, – перечисляет Наталья Круглова. – Большой молл в свое время был очень удобен как cash cow – он был единым объектом недвижимости, что облегчало проведение сделок и снижало сложность управления. При этом он обеспечивал достаточную диверсификацию рыночного риска за счет множественности арендаторов. Если сравнить с территориально распределенной сетью торговых объектов, крупный ТЦ обладал всеми ее преимуществами без ее недостатков».
Однако за последние годы кардинально изменилась модель покупательского поведения: после фазы гиперпотребления, население всех западных стран, пройдя через насыщение спроса и под влиянием повестки сдержанного потребления, экологичности, а также нескольких финансовых кризисов и стагнации доходов домохозяйств, стало покупать товары более рационально. Ускорила тренды все та же пандемия коронавируса – ограничения на перемещения и добавление рисков эпидемиологического свойства привели к взрывному росту логистических сервисов и заставили торговые центры оффлайн формата войти в длительную фазу кризиса.
«Изменения на рынке носят тектонический характер, и предпосылок к откату назад не отмечается. Институциональные игроки полностью остановят сделки по приобретению крупных ТЦ. Это повлечет за собой повышение капрейтов. Операционные доходности также будут снижаться, и торговые объекты будут стремительно искать новые формы жизни: от жесткой специализации до переформатирования в развлекательные или логистические хабы», – резюмирует Наталья Круглова.
Как сегодня моллы должны взаимодействовать с покупателями
В свою очередь, Центробанк РФ уже предупредил о так называемой ловушке «адаптационного ожидания» в вопросе спроса и предложения. В докладе о денежно-кредитной политике ЦБ уточняется: российская экономика столкнулась с эффектом шоков, который может быть растянут во времени, что как раз может привести к ловушке, когда производители ожидают подстройки спроса, в то время как потребители – подстройки предложения.
В частности, производители и продавцы товаров еще в марте существенно повысили цены, полагая, что слабый курс рубля сохранится в течение длительного периода. Затем, несмотря на существенное укрепление рубля, сопоставимого снижения издержек не произошло; в итоге производителям и продавцам нужно снижать цены несоразмерно подъему курса, а сильно меньше, поясняется в документе ЦБ. С другой стороны, покупатели в марте сформировали запасы многих товаров, часть которых перестала продаваться на рынке, а вновь появившиеся продукты могут быть непривычны, в том числе, из-за новой марки и характеристик. В итоге, поскольку цены в магазинах остаются высокими, а ставки по депозитам – приемлемыми, вместо покупок домохозяйства предпочитают сберегать средства на счетах – наиболее ликвидной форме сбережений.
Пока же, по данным Calltouch, около 15 % россиян заметили уменьшение ассортимента в супермаркетах. Сложности с логистикой на некоторых направлениях давно достигли апогея, и даже мультибрендовые проекты вынуждены пересматривать ассортиментную матрицу. Некоторые торговые сети вынуждены были урезать ассортимент на полках на 40-50 %.
«Каждый десятый опрошенный в последнее время дольше выбирает и сравнивает товары, а 13 % клиентов чаще ищут акции и спецпредложения», – подсчитывает Артур Саркисян, коммерческий директор Calltouch.
Каждый третий опрошенный признался, что стал чаще покупать товары, бывшие в употреблении, а 17 % отметили, что теперь реже делают спонтанные покупки. На этом фоне в стране растут новые профильные стартапы: так, запущена первая фрисайклинг-платформа Karmitt – онлайн-сервис бесплатного оборота вещей с премированием пользователей.
«Для потребителя вообще главным преимуществом посещения торговых центров и оффлайн магазинов было присутствие крупных брендов, широкий ассортимент товаров и лучшие цены, И вот теперь все это стремительно перестает выделять моллы от e-commerce. Для выживания отрасли очень важны именно покупатели, готовые своим кошельком участвовать в потреблении, а не праздные посетители, использующие физические магазины как шоурум для онлайн продаж. Если смотреть на отрасль глазами покупателя, то мотивов для посещений остается не так уж и много. Причем, для разных клиентских сегментов эти мотивы различаются», – напоминает Луиза Улановская, эксперт по маркетингу, продажам и клиентскому опыту, преподаватель ВШБ НИУ ВШЭ.
Например, категория «Женщины 25-35» на протяжении новейшей истории рынка была самым желанным сегментом, именно для нее в мире работают большинство fashion-ритейлеров, аксессуаров, операторы красоты и развлечений. Теперь эта аудитория стала очень избирательной, и ее потребление в торговом центре сильно зависит от контекста. В зависимости от ситуации они могут вести себя и как «зуммеры», просто прогуливаясь после работы, и как высокодоходные аудитории, которые тратят весь доход на личное потребление, и как обремененные ипотекой мамы семейства с детьми. Поэтому поведение в торговом центре у них в большей степени зависит от ситуации, а не от «соцдемхарактеристик». Чтобы удержать их в торговом центре после ухода международных брендов, российские и нишевые бренды должны давать большее разнообразие и лучшее качество, чем это было у иностранного масс-маркета.
Категория «Семьи с детьми» – самый долгоиграющий сегмент: торговым центрам в этом помогает российский климат и недостаток комфорта и безопасности в других местах прогулок и развлечений с детьми. Проблема в другом – семьи с детьми все реже приезжают в ТРЦ конкретно за покупками, предпочитая чаще заказывать товары онлайн, поясняет Луиза Улановская. В итоге все большее значение приобретают развлечения для детей и нестандартные арендаторы с предложениями для всей семьи.
В свою очередь, «Аудитория 45-55 лет» – самый недооцененный и перспективный сегмент для традиционных моллов. В больших городах – это стабильная и довольно обеспеченная аудитория. Онлайн-шопинг постепенно отвоевывает их долю покупок, но медленнее, чем в других сегментах целевой аудитории. Эти клиенты сохранили привычки к тактильному выбору, им перед покупкой все еще нужно померить и потрогать. Аудитория очень отзывчива на впечатления и вовлечение (добро пожаловать, стилисты, визажисты, консультанты). Сейчас главное, чтобы бренды предоставляли им расширенный размерный ряд, соответствующий сервис и полный ассортимент.
Ну, а категория «Подростки и молодежь поколения Z» – по-прежнему самый тяжелый и малоперспективный сегмент для торговых центров. Digital-native живут в сети, поэтому оффлайн воспринимают сложнее других. Привлечение этой аудитории обходится ритейлу слишком дорого, а товарооборот в физической рознице от них слишком мал и потенциал его увеличения слишком призрачен, чтобы всерьез считать, что представители поколения Z спасут индустрию. Чтобы продлить их активное присутствие в «новой нормальности», торговым центрам придется научиться выстраивать двустороннюю коммуникацию, переходить на омниканальное взаимодействие и начать продавать впечатления, а не только физические товары.
Экономят сегодня даже состоятельные клиенты
«Однако пока доходы домохозяйств продолжают снижаться (а скорее всего, они будут падать еще несколько лет), ждать роста потребления в розничном сегменте было бы странно», – указывает Наталья Круглова.
Тем более, что стимулирование ипотеки также влияет на розницу: чем больше отток средств в сторону обслуживания ипотечных кредитов, тем меньше свободный располагаемый доход. В итоге для рынка сейчас не так драматичен уход марок, хуже то, что покупать не на что. Например, во втором квартале 2022-го продажи смартфонов упали до пятилетнего минимума: смартфоны есть, спроса нет.
«Падение доходов оказало значительное влияние на потребителей и их поведение», – поддерживает Федор Вирин, партнер Data Insight.
Это снижение расходов не столь заметно, поскольку маскируется отсутствием инвестиций в «огромные» для обычного потребителя покупки: недвижимость и автомобили. Отсутствие привычных товаров создало отложенный спрос «авось позже появится». Резкое снижение покупок недвижимости вызвало снижение покупок в сегментах для дома и ремонта. И любая неопределенность такого рода вызывает всплеск рождаемости, который приведет к росту соответствующей категории, но скорее в следующем году.
«Когда мы видим прогноз Центробанка на 2022-24 годы с падением ВВП на 4-6 % и потреблением домохозяйств, объем которого снижается на 4,5-6,5 %, сложно предполагать рост розничного оборота продаж. Рост обоих показателей ожидается только в 2024 году, к базе падения в 2023 году – то есть все равно это падение даже относительно текущих уровней», – вздыхает Наталья Круглова.
«Основным изменением и испытанием для рынка становится понижение потребительской уверенности до пандемического уровня, то есть – 31 % во втором квартале 2022-го», – соглашается Константин Анисимов, директор по маркетингу Fashion House Group.
Люди не уверены, что смогут сохранить свою покупательскую способность в будущем, и это отразится, прежде всего, на luxury-брендах, спрос на которые снижается, а также на сегмент выше среднего.
«Только в наш аутлет приезжает сейчас намного больше состоятельных клиентов, чем до февраля 2022. Потребительский опыт в России сейчас вообще страдает так, как никогда прежде, по причине не только закрытия магазинов, но и публичных заявлений брендов, осуждающих действия России и дискриминирующих российских посетителей за рубежом. Уже есть исследования, которые показывают, что около 30 % клиентов никогда больше не придут в закрытые магазины, а переориентируются на другие бренды», – рассказывает Анисимов.
Моллы должны научиться работать с российскими арендаторами
«Бизнес, в свою очередь, также лишился привычных вещей: весь рынок находится в обстоятельствах, аналогов которым еще не было. Ограничения, которые вначале казались косметическими, в конце концов, поразили всю экономику. Многие рабочие процессы буквально перешли на «ручное управление», отлаженные схемы перестали функционировать, необходимо постоянно искать новые необычные комбинации и решения. Практически все сферы бизнеса испытывают падение доходности: это связанно и с общим снижением платежеспособности населения, корректировками ключевой ставки и ростом инфляции, нехваткой или удорожанием стоимости стройматериалов и продукции, приостановкой деятельности многих компаний и увеличением вакансии», – перечисляет Наталья Якименко, генеральный директор Lynks Property Management.
В итоге сегмент торговой недвижимости продолжит стремиться к уменьшению доли западных арендаторов и увеличению российского ритейла, прогнозирует Павел Люлин. Ближайший год станет кризисным и для кинотеатров, которые продолжат закрываться и переформатироваться.
«Те, кто помнят, как советские кинотеатры в 90-х превращались в вещевые рынки и офисы, может застать аналогичную трансформацию. Только из-за специфики расположения кинозалы станут скорее спортивными залами, выставочными и развлекательными», – добавляет эксперт.
Усилится и разворот в сторону более дешевого сегмента продуктовых супермаркетов в моллах, что повлечет за собой перераспределение и массовое переселение арендаторов и, соответственно, перепланировку помещений.
«Всем торговым центрам прямо сейчас стоит перестать питать надежды, что они станут какими-то спортивными клубами, складами или помещениями иных назначений. И дело даже не в конструктивных изменениях, которые необходимы для этого, а в целевом назначении: моллы априори построены для продаж. Другое дело, что их собственникам придется научиться работать с российскими арендаторами, идя им навстречу: договариваться, понимать и давать адекватные ставки. Ситуация, когда все ТРЦ ожидают возврат европейских брендов или прихода арабских и иранских арендаторов с мешком денег – заведомо проигрышная. Как минимум, потому, что пандемия научила всех пользоваться интернет-шопингом, а сервис, который дают в городах-миллиониках маркетплейсы – прекрасен. Приходить же в моллы, где закрыты все магазины центральных атриумов, и никакая развлекательная деятельность в качестве компенсации тоже не ведется, потребитель не хочет. Резюмируя: да, западные инвестиции и бренды к нам в ближайшее время не вернутся, но и мир не ограничивается западными странами», – парирует Мила Чистякова, директор FoodFashionFirst.
«Как раньше» точно не будет, констатирует Наталья Якименко: рынок торговой недвижимости и ритейла уже в ближайшее время ждет глобальный передел сфер влияния и титаническая работа по восстановлению. Кризис носит, очевидно, затяжной характер, и сейчас все внимание сосредоточено на поиске альтернативных решений. При этом любые иностранные ритейлеры опасаются рисков, поэтому рассматривают готовые помещения с отделкой, плюс арендная плата в виде процента с товарооборота, или же подыскивают франчайзера.
Скорее всего, именно действуюшая фэшн-индустрия и молодые компании массового сегмента будут занимать опустевшие ниши. Однако на запуск новых объемов потребуется немало времени.
«Сейчас представился уникальный шанс для российских брендов перехватить инициативу у мировых брендов и расширить долю рынка. Однако процесс переформатирования действительно медленный, поскольку все занимают выжидательную позицию и наблюдают за происходящими событиями. И самое плохое для российских производителей одежды, обуви, мебели – это возврат мировых брендов в Россию на прежние позиции», – добавляет Константин Анисимов.
«Тот же даунбрендинг – это шанс появиться новым национальным игрокам. Случится это или нет, зависит от большого числа факторов юридического и маркетингового характера. Будем надеяться, что управляющим командам удастся миновать все «сциллы и харибды», и сделать прорывные национальные проекты на базе доставшихся готовыми западных платформ», – убеждена Наталья Круглова.
Фото: РИА Новости/ Виталий Аньков, Александр Кряжев
Санкции против России