Глава Российского фонда прямых инвестиций (РФПИ) Кирилл Дмитриев заявил, что некоторые американские компании могут вернуться на российский рынок уже во втором квартале 2025 года. Однако процесс их возвращения будет непростым.
Перспективы возвращения брендов в Россию
Многие ниши, которые ранее занимали западные компании, уже заняты российскими или азиатскими брендами. Компании могут столкнутся с новыми реалиями рынка .
По словам Дмитриева, уход иностранных компаний привел к значительным финансовым потерям, которые в общей сложности превысили $300 млрд. Основные убытки пришлись на следующие сферы:
- IT и медиа – $123 млрд;
- Потребительский сектор и здравоохранение – $94 млрд;
- Финансовые компании – $71 млрд;
- Промышленность – $26 млрд;
- Энергетика – $10 млрд.
Финансовые потери от ухода из России могут стать одной из причин, по которой многие международные бренды попытаются вернуться в страну, несмотря на политические и экономические риски.
Дорогой импорт и новые условия торговли
Возвращение иностранных брендов в Россию не означает, что они смогут легко восстановить прежние позиции. Западные компании столкнутся с рядом сложностей:
- Изменившиеся потребительские привычки. Россияне уже привыкли к новым маркам и брендам, которые заполнили рынок после 2022 года.
- Рост цен на импортные товары. Логистические издержки, санкции и обходные схемы поставок приведут к увеличению стоимости продукции на 30–50 % по сравнению с уровнем 2022 года.
- Конкуренция с российскими производителями. Отечественные бренды за последние два года значительно улучшили качество своей продукции и стали популярнее среди покупателей.
Эксперт по управлению fashion-ассортиментом Галина Кравченко считает, что рост цен – это не самая большая проблема. По ее словам, в среднем стоимость одежды на российском рынке увеличивается на 5–15 % в год, и даже повышение цен не изменит приверженность аудитории к известным международным брендам.
Адаптация западных компаний к новым условиям будет зависеть от их способности работать в изменившейся бизнес-среде.
Как изменился рынок e-commerce
За последние годы структура рынка значительно изменилась.
- Доля онлайн-торговли (e-commerce) выросла с 8,8 % до 15 % и, по прогнозам, достигнет 40 % к 2030 году.
- Продажи через маркетплейсы стали доминирующим каналом сбыта. Это создает дополнительные сложности для иностранных брендов, которые захотят вернуться, поскольку конкуренция на маркетплейсах очень высока.
- Западным компаниям придется значительно увеличивать рекламные бюджеты, чтобы занять место в поисковых выдачах и привлечь внимание покупателей.
По словам специалистов, даже если зарубежные бренды смогут вернуться, им потребуется кардинально менять свою маркетинговую стратегию, чтобы заново завоевать аудиторию.
Сильные стороны западных брендов
Несмотря на сложности, у международных брендов есть значительные конкурентные преимущества, которые могут помочь им вернуться на российский рынок.
- Высокий уровень доверия и лояльность покупателей. Многие потребители продолжают покупать продукцию ушедших брендов через параллельный импорт, заказывают товары за границей или ищут аналоги на маркетплейсах. Это говорит о том, что западные бренды все еще пользуются спросом.
- Уникальное торговое предложение. Бренды, такие как Zara, H&M, Uniqlo, известны своим балансом цены и качества, что важно для российского потребителя.
- Философия бренда и ценности. Некоторые компании, такие как H&M, активно продвигали идеи ответственного потребления и экологичности, что может стать дополнительным стимулом для возвращения.
Эксперты отмечают, что в последние годы россияне стали больше ценить национальную идентичность в моде и брендинге. Международным компаниям придется адаптировать свою маркетинговую стратегию под новые культурные тренды.
Кто выиграет от возвращения западных компаний
Мнения экспертов относительно возвращения иностранных брендов разделились.
Преимущества для покупателей:
- Повышение конкуренции может привести к улучшению качества товаров и услуг.
- Российские потребители смогут снова покупать привычные бренды в розничных магазинах, а не через параллельный импорт.
Риски для отечественных брендов:
- Несмотря на успех российских марок (Gloria Jeans, Ostin, Zarina, Lime и др.), они пока не успели окончательно закрепиться на рынке.
- Западные компании могут предложить более выгодные условия для аренды торговых площадей и вытеснить часть новых российских брендов.
Директор по маркетингу OPEN Group Евгений Коздоба считает, что российские компании могут получить преимущество благодаря закону о «российской полке», который даст отечественным товарам привилегии на прилавках магазинов и в поисковых системах маркетплейсов.
Какие компании могут вернуться в Россию
По данным различных источников, рассматривают возможность возвращения такие бренды, как:
- Samsung и LG – могут возобновить производство бытовой техники и электроники.
- Hyundai – рассматривает возможность перезапуска автозаводов.
- Uniqlo, H&M, Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka и др.) – получили предложения от Союза торговых центров о возобновлении работы.
- PepsiCo, Coca-Cola, Apple, Visa, MasterCard, McDonald's – компании, которым было выгодно сохранить активы в России.
Независимый эксперт по ритейлу Михаил Лачугин считает, что в первую очередь вернутся те бренды, которые изначально не уходили полностью, а лишь временно свернули деятельность.
Какие схемы возвращения возможны
Эксперты отмечают несколько стратегий, которые могут использовать иностранные компании:
- Франчайзинг. Например, Starbucks сменил название на Stars Coffee и продолжил работу.
- Работа через дистрибьюторов. ОАЭ, Турция и Китай уже активно поставляют товары закрытых брендов в Россию.
- Параллельный импорт. Позволяет поставлять продукцию без официального присутствия бренда.
- Обратный выкуп активов. Например, McDonald's оставил за собой возможность вернуть бизнес в будущем.
Ранее были названы условия для возвращения брендов в Россию. Приоритетом должны оставаться национальные интересы.
Фото: ФедералПресс / Ольга Юшкова