Феминизм становится одной из самых обсуждаемых тем в обществе: женщины выходят на улицы против домашнего насилия и заставляют корпорации извиняться за оскорбительную рекламу, а критики видят в движении угрозу «нового пуританства». Между тем российская реклама в этом отношении мало изменилась за двадцать лет. Афиши пестрят женскими телесами, а покупательниц все еще принято зазывать в приторно-гламурном стиле. О том, что представляет из себя российский феминизм, почему многие женщины не хотят себя с ним ассоциировать и в чем опасность запрета гендерных стереотипов, – в эксклюзивном интервью «ФедералПресс» с ведущей телеграм-канала «Женская власть», лицом рекламы Reebok «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» Залиной Маршенкуловой.
«Главное для феминизма – просветительская работа»
Что для вас феминизм?
– Возможность жить вне гендерных стереотипов, без глупого мракобесия, возможность быть тем, кто ты есть, быть личностью.
Как вы пришли к феминизму?
– Однажды я заметила, что все утверждения, которые транслируются о женщинах в медиа, рекламе и прочих средствах массовой информации, не соответствуют фактам реальности и, самое главное, тому, как я ощущаю сама себя. Это то, с чего обычно начинается личный феминизм. Мне, в частности, очень не нравится, что до сих пор все медиа говорят с женщинами как с имбецилками, как со слабоумными. Этот особый разговор, выбранный для беседы с женщинами, мне был настолько отвратителен, что я решила завести канал, в котором расскажу, что женщины нормальные, что мы не тупые, что с нами можно нормально разговаривать. Так я пришла в феминизм.
Какие основные проблемы помогает решить российский феминизм? Наблюдаете ли вы реальные изменения в обществе?
– Самое главное, что делает феминизм, – он просвещает. Он сообщает о том, что стереотип, что женщина глупее мужчины или эмоциональнее мужчины, – это неправда, что этот гендерный стереотип ломает жизни и, более того, вредит экономике. То есть главное для феминизма – просветительская работа. Результаты есть, и еще какие: если три года назад люди вообще ничего не знали про феминизм, то сейчас они уже знают, что такое слатшейминг, например.
И параллельно с таким общим просвещением феминистки борются с самой главной проблемой – домашним насилием и вообще культурой насилия и изнасилования. И сдвиги в этом есть: если раньше мне сложно было бы представить пикеты в защиту сестер Хачатурян, которые были вынуждены убить своего отца, насиловавшего их много лет, то сейчас это реальность. Очень многие женщины и мужчины выходят на пикеты в защиту этих сестер, которые попали под суд по статье «Предумышленное убийство», что вообще абсурд, потому что эту ситуацию нельзя так трактовать. Так что феминизм работает и помогает, помимо того, что оказывается правозащитная и иная помощь жертвам насилия.
Почему тогда больше резонанса вызывает борьба за феминитивы, споры о том, кто кому должен надевать пальто?
– Так устроено медиасообщество: журналисты не пишут о скучных делах, как мы помогаем жертвам домашнего насилия, им больше нравится писать про феминитивы. СМИ хотят хайпить, а не разбираться в проблеме.
Но и читатели больше хотят читать про феминитивы.
– Об этом надо читать великих философов, Бодрийяра или Фукуяму, которые рассказывают, что мы живем в новом цифровом мире, состоящем из симулякров, а не реальности. Фундаментальная проблема в том, что люди перестали воспринимать реальность как реальность, они воспринимают все как историю, как картинку, как новость, которая происходит где-то там, а не здесь.
«На выборах в Госдуму можно ожидать феминисток»
Мешают ли феминизму внутренние конфликты в движении?
– Не мешают, особых конфликтов нет. Нет сильных ссор или недопонимания, хотя мы можем в чем-то не сходиться.
Если зайти, скажем, на канал «Злобные радфем», там сплошь критика других феминисток, которые неправильные, кому-то поддались, продались и так далее…
– Это маргинальные, единичные явления, я бы не обращала на них внимания. Все равно они скорее идут в пользу феминизму, чем во вред.
Видите ли вы угрозу «нового пуританства» в связи с распространением феминизма?
– Угроза пуританства есть, но она идет от тех, кто, к примеру, запрещает аборты, как в штате Алабама, а не от феминисток. Источник этой угрозы – скорее альт-райты и правые консерваторы. В большинстве европейских стран царит либеральный феминизм, от которого никакой угрозы пуританства не исходит.
Почему многие женщины принципиально не хотят называться феминистками, хотя не придерживаются традиционных ценностей, разводятся, делают аборты, осваивают новые профессии?
– Потому что многие женщины не знают, что такое феминизм, чем он занимается на сегодняшний день, какие проблемы решает. Они это узнают, когда сами сталкиваются с какой-то проблемой, как правило. Может быть, есть и какой-то плохой флер у того слова.
Как его можно реабилитировать?
– Читать лекции, писать, рассказывать, разбирать какие-то случаи, просвещать людей. Сообщать женщинам о том, что если им, к примеру, не дают руководящую должность, то это не потому, что с ними что-то не так, а потому, что это может быть сексизмом и гендерной проблемой, что их не воспринимают всерьез, потому что они женщины.
Полезны или вредны для феминизма скандалы и хайп?
– Я думаю, почти всегда полезны, потому что любой хайп порождает интерес к явлению, желание узнать и разобраться, что такое феминизм вообще. Например, моя скандальная акция сподвигла многих людей подписаться на мой канал, теперь они обожают феминизм.
Существует ли «мода на оскорбленность»? Православные хотят оскорбляться, мусульмане хотят оскорбляться, феминистки хотят оскорбляться…
– Не думаю. Какие-то единичные медийные случаи не говорят, что есть системная проблема.
Есть мнение, что позиция жертвы становится более выигрышной…
– Спорное утверждение, все это очень индивидуально. Нельзя сказать, что есть мода быть обиженным. Скорее появилась мода перестать молчать и переживать в одиночестве какие-то проблемы. На самом деле никто не хочет выглядеть несчастным и побитым. В этом как раз проблема борьбы с домашним насилием, потому что женщины не хотят рассказывать об этом, они считают, что это стыдно.
Стоит ли ждать тренда на феминизм в публичной политике?
– Да он есть уже вовсю. Ксения Собчак, когда баллотировалась в президентки, использовала фем-риторику, даже встречалась с феминистками.
Но Ксению Собчак все же воспринимают как маргинальное явление.
– Мне все равно кажется, что тренд есть, им пользуются различные провластные каналы. Все, кто связан с общественной и тем более политической деятельностью, начали заигрывать с феминизмом, кроме тех, кто глубоко находится в средневековье в своей голове. Я все же имела в виду более-менее прогрессивные силы.
То есть на выборах в Госдуму в 2021 году можно ожидать таких кандидатов?
– Да, вполне.
«Это стереотип, что феминистка не пойдет в пивную в Геленджике»
Меняется ли рекламный бизнес в связи с ростом популярности феминизма и повышением социального статуса женщины?
– Маркетинг и реклама меняются тяжелее всего, потому что эта сфера во многом состоит из сексистов. Они не в курсе, что женщина – это человек, они думают, что те стереотипы, о которых я рассказывала, – реальный факт, что женщина – особый подвид человека с особой женской логикой. Поэтому в рекламе и маркетинге сложнее всего идут перемены. Но виден и прогресс, потому что чем больше женщин появляется в «неженских» отраслях, тем меньше сексизма. Чем больше женщин-руководителей, тем меньше шуток про то, что женщина не может руководить.
Но авторы такой рекламы и мужчин воспринимают странно: по их мнению, мужчина, увидев женскую грудь, скажем, в рекламе автомойки, непременно должен заехать.
– Тут даже дело не в гендере, это просто глупая реклама. Дело даже не в том, что она кого-то обижает, а в том, что она не решает задачу.
Запад нас опережает в том плане?
– Запад нас настолько опережает, что мы даже не понимаем, почему там темнокожая Русалочка.
Но и на Западе многие не понимают.
– У нас особенно. Прямо совсем не понимают, что такое репрезентация и зачем она нужна.
В Великобритании ввели законодательный запрет на гендерные стереотипы в рекламе. Он реально будет работать или стоило ограничиться общественным порицанием, бойкотом и так далее?
– Там можно показывать женское тело, если ты продаешь, например, купальники. Во всех остальных случаях непонятно, зачем использовать голое женское тело. Но я все же за общественное порицание, а не за карательные меры, потому что карательные меры могут привести к цензуре, а любая цензура – это плохо.
А общественное порицание вообще работает, если взять последние случаи с «Тануки» и так далее?
– Работает. Два-три года назад этот пост бы не удаляли.
Как воздействовать на работодателей, целевая аудитория которых наиболее консервативна? Кто-то выкладывал афишу пивной в Геленджике «Ублажи бабу раком». Вряд ли феминистка в любом случае пойдет в пивную в Геленджике…
– А это тоже стереотип, что феминистка не пойдет в пивную в Геленджике. Женщины, может быть, тоже хотят ходить в пивные в Геленджике, но не ходят, потому что их там не ждут. А если бы там написали «Пиво для всех», было бы лучше.
«Женщина наконец-то стала источником действия, да еще и сексуального»
Нужно ли пропагандировать образ «успешной женщины»?
– Его не нужно пропагандировать, успешных женщин и так очень много. Если его и надо пропагандировать, то как само собой разумеющийся факт. Если у женщин что-то получается, то оно и должно получаться.
Но образ той же Собчак может вызывать раздражение у женщин из провинции, без образования и связей.
– Это уже социальная проблема. Конечно, лучше показывать примеры self-made woman, у которых не было ни влиятельного отца, ни дяди, ни мужа, которые самостоятельно чего-то добились.
Какими основными принципами нужно руководствоваться при создании рекламы для женщин?
– Не нужно разговаривать с женщиной как с ущербным существом. Самое главное правило – не должно быть особого языка коммуникации вроде объявления «девочки, записывайтесь на ноготочки» с кучей рисунков.
Женщина должна быть личностью, человеком. В рекламе не должно быть утверждений типа «каждая женщина хочет». Нужно навсегда забыть о них, потому что все женщины разные. Вот принцип фемвертайзинга: нет никакой единой типизированной женщины, к которой все остальные должны стремиться. Что значит «каждая женщина хочет мороженое»? Нужно перестать транслировать такое дерьмо даже в шутку, потому что это неправда. Все женщины разные: кто-то хочет мороженое, кто-то замуж хочет, а я хочу всех убивать, например. Нет никакой «каждой женщины». И, соответственно, «каждый мужчина» тоже не надо писать, потому что один мужчина хочет есть мороженое, а второй мужчина хочет поспать.
Самая большая проблема рекламы, помимо того, что она транслирует конкретную ложь – гендерные стереотипы, что женщины какие-то тупые существа, которые все время болтают, – в том, что она типологизирует. Она рассказывает, что существует два типа женщин – «сучки» и «хорошие». Это ерунда полная, это неправда.
Говорят еще, что нельзя сравнивать женщин друг с другом, заявлять, что худая лучше толстой и так далее…
– Конечно, нельзя. Я не могу взять и сравнить худого и более полного человека, потому что это разные личности. И та личность классная, и эта. Я не буду их сравнивать.
Вы извлекли какие-то уроки из кампании Reebok или считаете, что это был успех?
– Согласно аналитике, там было всего 25 % негатива, остальное нейтралка и позитив, то есть кампания удалась. Не помню конкретные цифры, но и продажи выросли. А с точки зрения идеологической составляющей она тем более удалась.
Но ведь вы использовали секс в качестве выстраивания иерархии?
– Нет, я показала, что секс вообще не про власть и не про подчинение. Это больное общество думает, что с помощью секса оно унижает женщину. Секс вообще никого не должен унижать: ни женщину, ни мужчину. Секс – это получение удовольствия. Только в патриархальном мире он используется как система наказания или унижения.
Но «пересядь на лицо» разве не трансляция иерархии? Да, в отношении женщин такое используется, но стоит ли брать это на вооружение?
– Это можно было бы оспаривать, если бы мы жили не в патриархальном обществе, где в 90 % рекламы женщина – это предмет, по отношению к которому совершаются сексуальные действия. Это называется отзеркаливание, и оно показало, в каком состоянии находится общество, потому что дискуссия о том, можно ли делать женщине куннилингус, абсолютно глупа и абсурдна во взрослом мире. Тем не менее, дискуссия продолжалась две недели. Это показывает, насколько общество непросвещенно и замшело, живет по каким-то тюремным понятиям до сих пор.
Но смысл был даже не в этом, а в том, чтобы женщина наконец-то стала источником действия, да еще и сексуального, а не приемником, не пылесборником. Беспрецедентность именно в этом. Плюс была самоироничность: женщина в России, которая находится под влиянием патриархата, не может взять и резко слезть с иглы одобрения мужчины. Поэтому здесь предлагается такой шутливый промежуточный вариант: если не можешь совсем слезть с иглы мужского одобрения, пересядь на что-нибудь другое мужское для начала, а потом уже и на самоуважение пересядешь. В этом был особый юмор, и, мне кажется, многие его поняли.
Фото: ФедералПресс / Полина Зиновьева
Закон о домашнем насилии