На фоне ухода иностранных брендов из России наиболее оптимистичная часть предпринимателей стала потирать руки ввиду появившегося шанса занять освободившиеся ниши. И речь в этом контексте идет не о вакантных местах на полках магазинов или площадях торговых центров, а о качестве брендинга, маркетинга и дизайна. Что потерял российский бизнес от ухода международных компаний? Можно ли просто скопировать дизайн и успешную бренд-стратегию? Почему так мало отечественных компаний представлены на глобальном рынке? На чем чаще всего «спотыкается» топ-менеджмент при разработке бренда? Обо всем этом FBR поговорил с директором по стратегии и инсайтам в агентстве исследований и стратегического консалтинга для брендов Signal (part of ONY) Милой Мелькиной.
Что российский бизнес потерял из-за ухода иностранных компаний? Что приобрел?
— Очевидно, что российский рынок потерял ориентиры и бенчмарки, которыми всегда были иностранные бренды, а приобрел новые ниши, возможности и веру в себя. Да, именно веру в себя, потому что раньше могло быть ощущение: «Куда нам тягаться с Zara, Ikea, SAP и другими брендами». Сейчас появилась твердость намерений, надежда и даже какой-то оптимистичный взгляд на рост, несмотря на сложные экономические обстоятельства.
Еще российские компании, на мой взгляд, получили необходимый «ледяной душ» в виде изменений конъюнктуры рынка. Это стало мощным импульсом для переосмысления себя, чтобы начать шевелиться и делать привычное по-другому. Эффективнее, быстрее, качественнее.
На российском рынке всегда была распространена мимикрия – бизнес оглядывался на иностранные компании и пытался что-то повторить/заимствовать. Эта привычка останется?
— Мимикрия – одна из нормальных и работающих стратегий для некоторых типов компаний, категорий и ценовых сегментов. Не вижу в ней ничего плохого, если она помогает зарабатывать деньги. Я здесь говорю про мимикрию как копирование каких-то бренд-активов (лого, упаковка, стиль).
Если говорить про мимикрию как про адаптацию лучшего международного опыта, то это замечательно, потому что говорит о компании как о той, что готова развиваться, учиться и пробовать новое, чтобы функционировать лучше. Не обязательно изобретать велосипед, если есть опыт, который можно внедрить и попробовать, как он будет работать в конкретной компании. Так что если останется навык изучать опыт других участников рынка, в том числе международных, то российский бизнес только выиграет. Если уйдем в самобытность и нежелание смотреть по сторонам, мы обречены на провал.
На нашем рынке больше распространен именно такой подход или российский бизнес чаще стремится создать свой уникальный бренд?
— Этот подход распространен во многих FMCG-категориях (товары повседневного спроса. – прим. FBR) и, как я уже говорила, имеет право на жизнь, потому что помогает компаниям зарабатывать деньги. Причем есть компании, которые в своем портфеле могут иметь и бренды с уникальным позиционированием, и me-too бренды. И это осознанный шаг, потому что для каждого бренда в портфеле своя роль: где-то – привлекать новую аудиторию, где-то – расширять категорию, где-то – быть флангом и защищать портфель от демпингующих конкурентов. Часто мимикрию используют именно как фланговую стратегию: когда нужно малыми инвестициями «оставить деньги аудитории у себя в кармане», а именно в портфеле.
Конечно же, есть компании, которые выбирают самый простой путь копирования для быстрого входа на рынок и на полку, но и их не стоит осуждать. В конкурентном поле все законные методы хороши.
Мы в Signal (part of ONY) и ONY работаем с очень разными клиентами и компаниями. К нам никогда не приходят с целью «сделать ровно как iPhone». Все понимают, что это невозможно. Наши клиенты, наоборот, хотят выразить свою особенность, индивидуальность через бренд, сказать что-то нужное своей аудитории. Но иконические бренды вроде Apple, Nike, IKEA всегда будут являться ориентиром для того, какие эмоции и восторг они хотят вызывать у рынка и своей аудитории.
Когда мы говорим о простом пути копирования, здесь основная причина – отсутствие бюджета на брендинг и дизайн? Или предпринимателям кажется это не таким важным?
— Такой подход может иметь место, потому что зачастую при малых инвестициях в продвижение можно достичь хороших продаж. Этот эффект краткосрочный, но очень яркий. А если продукт при этом неплох, то эффект может стать более долгосрочным.
Задача предпринимателя заключается в том, чтобы достичь буста продаж каким-то средним – «таким же, как у всех» – продуктом (вода, чай, омывательная жидкость, средство для мытья посуды, что угодно). Он понимает, что средств на коммуникацию и продвижение у него нет, поэтому выбирает путь «заметности» в канале продаж за счет схожего внешнего вида с лидерами рынка. И он использует этот инструмент для достижения своих целей.
Дело не в том, что им кажется это неважным или они чего-то не умеют. Просто в данный момент времени они по-другому расставляют приоритеты.
Такая расстановка приоритетов, как правило, характерна для малого и среднего бизнеса?
— Мы в ONY и Signal (part of ONY) в основном работаем с крупными компаниями, которые понимают ценность фундаментальной и глубокой работы с брендом – с его вербальными и визуальными смыслами. Но также у нас есть опыт работы и со средним бизнесом, со стартапами и даже с личными брендами.
Когда я работала как независимый бренд-консультант, моими клиентами были и малый, и средний бизнес, которые хотели делать все по уму, но у них на тот момент не было средств для работы с большими брендинговыми агентствами, поэтому они составляли себе команду из фриланс-специалистов. Дело не в величине компании, а в образованности и интересе конкретных людей, которые ей управляют, а также в том, как они видят ценность брендинга для своего бизнеса.
В разных источниках приводятся разные цифры, но если обобщить, то за бренд конечный потребитель может переплачивать от 20 до 80 %. Насколько это соответствует действительности? Говоря об отечественных брендах, цифры такие же?
— Во-первых, подобную разницу довольно проблематично посчитать. Для того чтобы выявить «переплату за бренд», нужно сравнивать полностью идентичный товар, который продается как минимум под пятью разными торговыми марками. На практике такое встречается разве что в отношении товаров с AliExpress или подобных площадок. С такими товарами действительно часто возникает ситуация, когда их можно купить напрямую на маркетплейсе за условные 100 рублей, а в неком «магазине диковинок от известного бренда» за 1000 рублей. Но и тут важно понимать, что цена в 1000 рублей складывается не из бренда «магазина диковинок», а из логистики, стоимости аренды магазина, зарплат его работников, налогов и т. д. В таком сценарии покупатель переплачивает в 10 раз, в сущности, за возможность прийти в магазин, потрогать все своими руками, выбрать и забрать покупку домой в тот же день, а не приобретать вслепую в интернете и ждать несколько недель «кота в мешке».
Во-вторых, дорогие бренды снискали славу отнюдь не просто так. Бренд – это не логотип, это огромная работа по выстраиванию образа в головах людей, которая работает на узнаваемость, лояльность, любовь аудитории. Такие ассоциации, как многолетняя история, известный уровень качества, определенный сервис, опыт, – это и есть бренд, который также влияет на цену и защищает производителя от нестабильности рынка, от изменений покупательской способности.
И в-третьих, бренды не создаются только для того, чтобы аудитория платила больше. Они нужны, чтобы аудитории было легче как-то к бизнесу или продукту, стоящему за брендом, отнестись. То есть бренды нужны не только производителям, но и нам, покупателям, чтобы не потеряться в многообразии и упрощать свою жизнь. И за это упрощение люди готовы платить чуть больше.
В стране много как иностранных, так и российских компаний, которые вкладывают большие деньги в маркетинг и брендинг. Перед глазами много успешных кейсов, которые интересно разбирать, изучать, брать в пример. Почему тогда так мало российских брендов представлены на глобальном рынке?
— Это тема для отдельной большой дискуссии. Есть две категории брендов. Если мы говорим про какие-то материальные вещи (продукты питания, автомобили, масс-маркет, одежду, косметику), то дело не в востребованности этих самих брендов для мировой общественности, а в сложности их сбыта, распространения, внедрения в конкурентный ландшафт других стран. Это очень непросто – начать работать с другими сетями, постигать новую финансовую реальность других стран, справляться с крутой конкуренцией других международных брендов, контролировать развитие и рост, переваривать ошибки масштабирования и прочие вещи, которые другие международные бренды уже успели научиться делать. У нас как у страны просто было очень мало времени это все постичь.
Что касается российских IT-брендов и их распространенности в мире, то у наших предпринимателей все в порядке. Miro, Iponweb, Indrive – прекрасные компании, которые родились в России и успешно развиваются по всему миру. Наши гейминговые компании и бренды игр продолжают покорять мировые рынки. И Dodo Pizza – прекрасный пример бренда, который несмотря ни на что продолжает международную экспансию, ошибается, корректирует свои действия, но не останавливается.
А есть какие-то системные ошибки, о которые многие «спотыкаются» при планировании или реализации кампании?
— Если мы говорим об ошибках компаний в сфере брендинга, то это может происходить по нескольким причинам. Первое – это недостаток образования в маркетинге и брендинге у тех, кто управляет бизнесом. Непонимание того, зачем нужен бренд, что бренд – это не только логотип, а целая вселенная вербальных и визуальных смыслов, которые нацелены на решение важных бизнес-задач. Маркетинг в наше время – маст-хэв навык для всех, кто стоит у руля. Но, на мой взгляд, таких людей без маркетинговых компетенций становится все меньше. Последние годы меня очень радует уровень осознанности руководителей в этой сфере.
Второе – отсутствие внутренней команды по управлению брендом. Мало инвестировать в то, чтобы брендинговое агентство создало все необходимые ассеты для бренда: платформа, гайд-бук и прочее. Важно уметь внедрять эти идеи каждый день, калибровать, контролировать. То есть самое важное и ответственное начинается в момент реализации стратегии. Если такой команды в компании нет, то все бесполезно.
Наверняка есть примеры, когда компания не вкладывается в брендинг и маркетинг, но при этом успешно существует на рынке. Можно ли это связать с тем, что у потребителей нет такого запроса?
— Не каждому продукту нужен бренд в классическом смысле этого слова. Есть аудитории, которые выбирают очень рационально – по цене и просто доступности какого-то товара. И поэтому совершенно логично, что производитель выбирает не инвестировать в брендинг, когда и так все хорошо – все продается и без маркетинговых усилий.
Брендинг нужен бизнесу в двух сценариях. Первый – когда есть серьезная конкуренция и нужно выделяться в глазах аудитории. Второй – когда компании самой становится сложно управлять своим портфелем, продукты в нем начинают каннибализировать друг друга, потому что никак не разделяются (ни визуально, ни по преимуществам). И потребитель просто выбирает что подешевле, нанося ущерб самой же компании, у которой он мог бы купить и альтернативу подороже, но не делает этого, потому что до него, потребителя, просто не донесли разницу.
Работая много лет в брендинге, мы видим положительную тенденцию. Ярким примером развития этой культуры может служить то, что промышленные компании начинают заниматься брендингом даже очень сложной B2B-продукции, чтобы упрощать выбор своим партнерам и делать процесс взаимодействия легче и интереснее.
Какой можете дать совет о том, как российским брендам конкурировать с иностранными?
— Конкурировать с иностранными брендами можно с помощью продуманных инвестиций в маркетинг, а также консистентного, осознанного подхода к брендингу и глубокого знания локального рынка и культуры. Российские компании ближе к российскому потребителю, поэтому было бы здорово, если бы они стремились его лучше понять, уважать его выбор и жизненный контекст, а также предлагали то, что действительно ему нужно.
Фото: Anton Belitsky / Global Look Press / globallookpress.com
Эксклюзивы «ФедералПресс»