Несмотря на уход зарубежных компаний с российского рынка наружных рекламных носителей, большинство отечественных операторов не теряют оптимизма: место прежних рекламодателей постепенно занимает малый и средний бизнес. Неопределенность в работе индустрии началась с внесением серии поправок в закон «О рекламе», принятых Госдумой в первом чтении 15 июля этого года. Отрасль встретила инициативу в штыки, выступив с открытым письмом в адрес законодательной и исполнительной власти РФ. Как себя чувствует рынок отечественной «наружки» сейчас, и к чему готовится – в материале журнала FederalPress Business Review (входит в издательскую группу «ФедералПресс»).
Тренд на цифровизацию
По итогам 2021 года общий объем российского рынка внешней рекламы (Out of Home) составил 45 млрд рублей, показав годовую динамику в 40 %. Главным драйверами стали цифровые рекламоносители, которые за 12 месяцев выросли до уровня в 69 %. На этом фоне классические рекламные форматы встретили конец года с более чем скромным результатом (+28 %), обозначив тренд на усиливающуюся цифровизацию рынка. В Москве и некоторых региональных центрах на долю digital-сегмента пришлось более половины от всех поступлений за размещение рекламы на наружных конструкциях. В целом же по стране уровень инвестиций в рекламные носители в категориях «интернет» и «услуги» увеличился более, чем на 100 %.
Однако прежние лидеры рейтинга не сдают своих позиций: вложения в наружную рекламу по категориям «недвижимость», «ретейл» и «развлечения» остались на прежнем уровне, хотя их суммарная доля в общем списке и уменьшилась с 50,0 % до 45,5 %. По мнению экспертов из Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), общий объем отечественного рынка средств распространения рекламы за прошлый год превысил 578 млрд рублей (без НДС), превзойдя на 22 % показатели 2020 года. Это стало рекордом для рекламного рынка Out of Home за все время существования в РФ с максимальным ростом показателей за последние 13 лет.
«Наружная реклама – не новое явление. Она помогала продвижению многих бизнесов и услуг десятилетиями. С появлением цифровых технологий, интернета, социальных сетей и других медиа, естественно, наше медиа совершенствуется и переформатируется», – считает Алексей Тарасов, генеральный директор Transit Media Group.
Аналитики из cервиса бронирования наружной рекламы All-Billboards проследили динамику в большинстве сегментов рынка внешних рекламных носителей за прошлый год, обратив внимание на цифровизацию отрасли вслед за коллегами. Если количество размещений на цифровых билбордах и в интерьерных носителях (indoor) выросло на 69 %, то статичные щиты принесли рынку лишь 28 % роста, транзитная реклама – 21 %, а реклама в кинотеатрах – всего 15 %.
«В тоже время есть кейсы, когда статичные конструкции в количестве всего нескольких площадей помогли увеличить охват и популярность продуктов или услуг в несколько раз. При этом их размещение стоит дешевле», – отмечает Алексей Митрюшин, управляющий партнер «Восток-Медиа».
Замещение рынка
С уходом иностранных компаний-рекламодателей с российского рынка «наружки» резкого обвала не произошло: по мнению генерального директора Sunlight Outdoor Натальи Валиевой, раньше количество таких рекламных бюджетов составляло не более 15-20 % от общего объема, а география присутствия в основном ограничивалась российскими мегаполисами и региональными центрами. В начале года многие операторы повысили цены на размещение рекламы в среднем на 10 %, что позволило им отыграть просевший рынок.
«Федеральные бюджеты международных компаний, конечно, доходят до нас через крупные сетевые агентства, но их доля относительно невелика в общей структуре наших заказов. Исходя из этого, можно сказать, что эффект от такого оттока мы ощутили незначительный», – говорит исполнительный директор ГК Мособлреклама Максим Реснянский.
На этом фоне выросло число локальных клиентов малого и среднего бизнеса с небольшими бюджетами. Региональные операторы позаботились о создании широкой линейки доступных и эффективных форматов размещения, которые помогают местным МСП зайти на рынок наружной рекламы и компенсируют агентствам убытки от ухода иностранных партнеров. Можно также заметить, что вырос каталог региональных рекламоносителей всех видов по данным сайта mediaohvat.ru.
«Чем меньше город, тем меньше там федеральных бюджетов и больше российского местного бизнеса. Рынок в целом пережил отток иностранных клиентов достаточно легко. Если говорить конкретно о нашей компании, владеющей сетью медиафасадов, то мы в деньгах пока не потеряли», – продолжает Наталья Валиева из Sunlight Outdoor.
Запрет на зарубежные социальные сети лишил бизнес возможности использовать геотаргетинг для привлечения новых клиентов и перенаправил большинство рекламодателей на автоматизированные системы покупки рекламы (DSP) с использованием навигационного размещения.
В конце июня этого года Госдума приняла поправки в закон «О рекламе», которые помогут уменьшить плату операторов внешней рекламы за размещение ее объектов на землях, находящихся в государственной или муниципальной собственности, и разрешат местным органам самоуправления предоставлять скидку в 50 % на их аренду.
«Предлагаемые меры позволят снизить административную нагрузку, развивать бизнес-проекты, инвестиционные решения в области рекламы, выстраивать цепочки поставок, налаживать взаимодействие с новыми торговыми партнерами и сохранять рабочие места», – уверен председатель комитета Госдумы по экономической политике Максим Топилин.
Изменение законодательства
Однако инициативы депутатов по изменению и дополнению закона «О рекламе» на этом не закончились. На очереди – создание единого оператора цифровой наружной рекламы. По мнению авторов законопроекта, он позволит «обелить» внутренний рынок внешних рекламных носителей и защитить национальные интересы страны. В частности, предлагается выбрать одну коммерческую компанию, которая станет регулировать рынок внешней рекламы, одновременно продолжая вести предпринимательскую деятельность. Большинство игроков индустрии наружной рекламы отнеслись к поправкам отрицательно.
«Нет ни одной компании, кроме Russ Outdoоr, которая бы поддержала данный законопроект. Все участники рынка прекрасно понимают, для чего вводится данный закон, и на что он направлен», – полагает Игорь Лернер, глава рекламной группы «ДРИМ».
По мнению экспертов, здесь просматривается конфликт интересов и нарушение правил игры: прекращение торгов уничтожит конкуренцию на рынке, что в итоге приведет к закрытию сотен компаний и увольнению тысяч сотрудников на рекламном рынке. Кроме этого, закон освободит «единого оператора» от получения разрешений и соблюдения отраслевых правил и стандартов безопасности, что в сумме создаст угрозу безопасности граждан и имуществу.
«При этом единый оператор получит право размещать свои рекламные конструкции без торгов на 30 лет на любых участках по своему усмотрению, в то время как остальные игроки по-прежнему будут вынуждены участвовать в торгах на оставшиеся участки», – полагает директор юридического департамента компании Gallery Евгения Волгина.
Против новых поправок выступают и муниципальные власти, которые опасаются пренебрежения нормами безопасного движения на дорогах со стороны «единого оператора», засорения городов новыми рекламными конструкциями и их незаконного размещения в зонах культурного и архитектурного наследия. Остановка торгов на места размещения наружной рекламы приведет к потере значительных сумм в местных бюджетах всех уровней и ухода инвестиций в развитие отрасли внешней рекламы. Наконец, управление цифровыми экранами через единую сеть создаст риски для информационной безопасности РФ, когда любая успешная кибератака будет способна подменить рекламную картинку на всех цифровых экранах страны и стать главной целью для хакеров со всего мира.
«Создается опасный прецедент передачи государственной функции в частные руки. Налицо конфликт интересов и нарушение принципов конкуренции», – подводит итог Евгения Волгина.
Продолжение следует
В конце июля в дело вмешалась Федеральная антимонопольная служба, раскритиковав документ за попытку монополизировать рынок наружной рекламы. По мнению Яны Скляровой, замглавы управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции, переплетение функций регулятора рынка и его игрока входит в конфликт с антимонопольным правом и может стать поводом для злоупотреблений. Аргументировав свою позицию отсутствием отзывов на законопроект со стороны Минфина, Минэка, Минтранса, МВД и МИД, антимонопольное ведомство попросило правительство РФ не торопиться и перенести срок предоставления поправок для второго чтения законопроекта с 4 августа на 5 сентября.
Не остались в стороне и регионы. Сначала с критикой документа выступила мэрия Москвы, решив, что новые правила ударят по столичному рынку рекламы, лицу города и отчислениям в бюджет столицы. Следом присоединилось правительство Санкт-Петербурга, заявив, со слов вице-губернатора города Анатолия Повелия, что не видит смысла в дальнейшей доработке депутатской инициативы. В общий хор противников влились и представители МСП Кубани. По словам заместителя уполномоченного по защите прав предпринимателей Екатерины Мамий, остается нерешенным вопрос, как будет достигнуто обеспечение равных условий в распространении цифровой рекламы.
Единым интернационалом против выступил крупный бизнес: «Яндекс», «Сбер», фонд «Сколково» и ряд других игроков отправили в адрес председателя Госдумы Вячеслава Володина письма, где указали на риски монополизации рынка и выходе за рамки правовых норм закона «О рекламе». На стороне противников инициативы выступил и председатель ЛДПР Леонид Слуцкий.
«Единый оператор будет устанавливать конструкции без проведения торгов по якобы средневзвешенной цене на 30 лет. Они будут появляться бесконтрольно, в том числе на объектах культурного наследия. Это показывает, что законопроект написан на коленке», — заявил народный избранник 10 августа на Съезде операторов наружной рекламы.
Удастся ли депутатам осенью «поднять на щит» спорный законопроект, или же его положат под сукно до лучших времен, узнаем в начале сентября, если второе чтение не отодвинут на более поздний срок.
Фото: ФедералПресс / Полина Зиновьева