С 1 сентября 2023 года вступил в силу новый закон о маркировке рекламы в интернете. Его требования направлены на защиту интересов потребителей и создание прозрачной среды для онлайн-рекламы. Теперь Роскомнадзор регулирует зону, которая раньше была «серой». Рассказываем о том, как работать СМИ в новых реалиях и на что обратить внимание редакторам в первую очередь.
У всех крупнейших российских площадок, где вы размещаете коммерческий контент («ВКонтакте», «Яндекс» или Telegram), существуют подробные инструкции о том, как правильно маркировать рекламу. Они минимизируют возможность допущения ошибки и сильно упрощают процесс размещения рекламных материалов. Как работать СМИ с маркировкой рекламы на площадках в интернете, рассказываем в инструкции.
Платформа ВК
В записях, историях, клипах и видео «ВКонтакте» добавить особую отметку токен можно с помощью специального инструмента.
Эксперты ВК объяснили, что маркировка рекламы включает в себя отметку «реклама» на контенте, а также информацию о рекламодателе. Токен – это идентификатор, который можно получить у оператора рекламных данных (ОРД). По правилам отметка о рекламе и токен должны быть на самом рекламном объявлении – в начале текста или на фото и видео, если текста нет.
Но есть и другой вариант. Если рекламодатель хочет, чтобы его объявление появилось во «ВКонтакте», то достаточно добавить отметку о рекламе и токен в записях и историях. При публикации записей, историй, клипов и видео во «ВКонтакте» можно перейти в мини-приложение, чтобы вставить токен и получить отметку о рекламе. Если вставить токен, то отметка получается автоматически. Причем она будет соответствовать закону и больше ничего добавлять не придется.
Более подробно о том, что такое маркировка, зачем она нужна и как правильно зарегистрировать свой рекламный контент в ОРД VK, можно узнать в инструкции, подготовленной экспертами VK.
Маркировка рекламы в «Дзене»
Маркировка состоит из двух частей: пометки «реклама» с указанием заказчика и токена – идентификационного номера в активной ссылке.
Рекламная публикация должна содержать слово «реклама», наименование рекламодателя и его юридическую информацию – например, ИНН или адрес сайта. В материале должна быть одна строчка текста, например «Реклама. Рекламодатель ООО «ХХХХХ», ИНН ХХХХХХХХ». За добавление этих данных при публикации несет ответственность СМИ или блогер.
Маркировка рекламы в Telegram
Где размещать
Если есть ссылка (или гиперссылка), то токен должен быть размещен внутри ссылки.
Почему Минфин хочет ограничить рекламу для компаний в запрещенных соцсетях: объясняет декан ВШЭ
Если нет кликабельной ссылки:
- Текстовый пост: в начале текста.
- Изображение: оформляется текстом поверх изображения.
- Видео или рекламная вставка в видео: в начале или поверх видеоролика текстом.
- Подкаст: в описании выпуска подкаста все токены прописываются общим текстом.
- Трансляция: перезаливать видеозапись после окончания трансляции с токенами в начале или поверх видеоролика.
Кому нужно отчитываться
Распространителям рекламы – блогерам, владельцам канала, непосредственно размещающего рекламу.
Рекламодателям – физлицам, ИП и юрлицам, которые продают товары и услуги, которые заказывают рекламу.
Посредникам – частным лицам и рекламным агентствам, помогающим продвигать товары, а также услуги рекламодателей.
Что можно не маркировать
- Информацию про ассортимент и правила использования собственных товаров/услуг, если они единообразно прописаны на собственном ресурсе.
- Анонсы собственных мероприятий.
- Информацию о подписке на свои издания.
- Гиперссылки на сайтах, ведущие на собственные продукты.
Главные вопросы о новых правилах
Где размещать текст
В начале публикации, а также разместить на изображение или в видео (если это формат не нативной интеграции, а отдельной рекламной вставки).
Нативная реклама тоже маркируется. Однако, согласно информации ФАС, не считается рекламой, если информацию органично интегрировали в произведения искусства (картины, видеоролики, зарисовки). Тут стоит действовать интуитивно.
Как писать о брендах?
В законе «О рекламе» написано, что личное мнение – например, обзор товара – маркировать не нужно. Но стоит учитывать: если весь ваш материал посвящен одному товару или вы выделяете его на фоне остальных товаров, а потом еще и призываете перейти по ссылке и купить его, такой материал может быть признан рекламой. В конечном счете принимать решение о том, реклама это или нет, будет ФАС.
Кто отчитывается?
Получением токена и загрузкой отчетности может заняться любой из участников рекламной цепочки: сам бренд, рекламное агентство, СМИ или блогер.
Штрафы за нарушения
Размер штрафа за отсутствие маркировки рекламы в 2023 году зависит от того, кто его совершил (должностное, физическое, юридическое лицо), а также от вида нарушения.
Нарушения порядка подачи информации в единый реестр интернет-рекламы. Штраф назначают, если ответственный за маркировку:
- не подал информацию о рекламе;
- нарушил сроки подачи – 30 дней после публикации рекламы;
- представил недостоверную, неполную или неактуальную информацию.
Справка «ФедералПресс»:
С 1 сентября 2022 года Роскомнадзор начал собирать информацию обо всех рекламных контрактах, заключенных в интернете. Нововведения позволяют создать прозрачные условия в сфере интернет-рекламы в России. Созданный Роскомнадзором реестр осуществляет независимый учет рекламы в интернете, выступая гарантом между рекламодателем и рекламораспространителем. Кроме того, сведения из ЕРИР позволят Федеральной антимонопольной службе оперативно реагировать на неправомерную рекламу, а Федеральной налоговой службе обеспечить справедливое налогообложение. Данные ведомство получает через операторов рекламных данных, которые обязаны хранить информацию не менее года. Кроме того, реклама в интернете обязательно должна маркироваться. Законопроект предлагает введение штрафов за указанное нарушение.
В Роскомнадзоре напоминают, что каждый участник рынка через личный кабинет в ЕРИР, который доступен через собственный аккаунт госуслуг, может проверить полноту и достоверность учтенной информации о своей рекламе и информации о площадках, на которых она показывалась. Учтенная реклама позволяет рекламодателю удостовериться в добросовестности его контрагентов и в том, что пользователи интернета видели его рекламу.
Фото: ФедералПресс / Полина Зиновьева