В Москве 9 декабря прошло заседание комитета по СМИ и информационной политике Ассоциации менеджеров России. В мероприятии принял участие председатель попечительского совета Фонда развития медиакоммуникаций и информационного общества, глава медиа-холдинга «ФедералПресс», акционер деловой газеты «Ведомости» Иван Еремин. Он рассказал о главных проблемах, с которыми сталкиваются сегодня традиционные СМИ в контексте последствий пандемии и усиления роли соцсетей в медиапространстве. Еремин также назвал вызовы, с которыми СМИ предстоит столкнуться в ближайшем будущем и предложил меры, которые помогут минимизировать кризисные явления на рынке медиа:
Главные вызовы для СМИ
«Сегодняшний день и будущее медиаотрасли – тема очень важная для всех нас, и это здорово, что наше сообщество, все участники медиарынка, готовы к откровенному разговору, чтобы честно, трезво и взвешенно оценить ситуацию и понять, как нам всем вместе действовать.
Наш сектор переживает очень непростой период трансформаций. Меняется структура экономики всех отраслей. Меняется законодательство в сфере рекламы и СМИ, меняется читатель, меняется рекламодатель. Меняются механизмы дистрибуции контента и форматы потребления информации, но, что более важно, меняются и ценностные ориентиры у государства и законодателей, у читателя и у рекламодателя.
И в этой ситуации в медиаиндустрии СМИ (как, впрочем, и другие отрасли) должны быть мобильными, уметь видеть глобальные и локальные тренды в процессах трансформаций, а где-то даже предсказывать тренды наперед и быстро реагировать.
С другой стороны, очевидно, что сегодня в условиях пандемии и тех последствий, к которым она приводит (а именно – ускорение процессов цифровизации), в контексте других вызовов, связанных с климатической повесткой, внедрением в жизнь ESG-подходов в корпоративном и государственном управлении, принципов устойчивого развития, в условиях изменяющихся ценностных критериев и потребительских мотиваций, многие отрасли просто заново перекраиваются. И здесь возникает уникальная возможность быть не просто пассивной частью рынка, но и активным игроком в построении будущей архитектуры медиаотрасли, активно содействовать формированию новых правил, стандартов и принципов саморегулирования.
Сейчас прекрасный момент, когда представители медиабизнеса должны объединяться с тем, чтобы в будущем наша сфера была перекроена не по лекалам монополистов, глобальных экосистем и государства, а выстроена с учетом интересов множества игроков сектора СМИ.
В этом плане государство в лице ФАС, Центробанка и других регуляторов, выступающих в последнее время с инициативами регулирования деятельности экосистем, ведет себя даже более активно, чем мы с вами, коллеги.
Падение тиражей печатных СМИ
Да, у нас сохранились традиционные проблемы в отрасли, с которыми уже не первый год сталкиваются традиционные СМИ.
Не буду скрывать, что для традиционных печатных изданий время сейчас особенно сложное и болезненное. Мы видим, что даже крупнейшие мировые игроки еще недавно отказывались от выпуска печатных версий – и это не следствие пандемии. Хотя она и подстегнула этот процесс, тенденция наметилась задолго до 2020 года.
«Ведомости» здесь идут в определенном смысле против мирового тренда. Хотя нам, вероятно, сложнее, чем многим – помимо внешнего кризиса, с которым отрасль столкнулась за последние два года, нам пришлось преодолевать ряд внутренних проблем, связанных прежде всего с перестройкой управленческой модели, обновлением редакционного коллектива и возвращением традиционной деловой аудитории издания, пытавшегося до недавнего времени сдвинуться в нишу общественно-политическую и конкурировать скорее с «Эхом Москвы», а потому – растерявшего часть заинтересованных в деловой информации читателей.
Печать по-прежнему находит свою целевую аудиторию и является важной частью нашей стратегии развития.
Когда в период всеобщего карантина нам, как и многим другим коллегам, пришлось приостановить бумажный выпуск, мы возобновили его, как только это стало возможным.
Хорошим драйвером и аудиторным, и экономическим стали нишевые тематические проекты, которые мы запустили в течение последнего года: «Город», «Экология», «Спорт», – все они существуют не только в онлайне, но и в бумажном варианте. Мы все эти проекты оцениваем как вполне успешные. Можно говорить о большем или меньшем интересе аудитории и рекламодателей к той или иной тематике репортажей или статей, но сам формат тематического делового СМИ, которое выходит и в онлайн-формате, и в традиционном печатном, несомненно, востребован и аудиторией и – что не менее важно – рекламодателем.
Есть и новые вызовы – это нарастающая конкуренция с цифровыми гигантами и их экосистемами, которые заходят на территорию традиционных медиа и создают информационные продукты, конкурирующие в этом секторе, оттягивающие часть читателей и рекламодателей. Это в основном касается информационных сервисов (рассылок) и корпоративных СМИ, которые часто выполняют функции доставки и «упаковки» контента, производимого традиционными СМИ (рассылка Сбера, корпоративное СМИ «Альфа банка» и другие).
В Европе этим процессам препятствуют как национальные государственные институты, так и саморегулируемые организации, отстаивающие интересы рынка традиционных игроков.
У нас же пока государство сосредоточено на борьбе с транснациональными и зарубежными системами, однако на этом фоне происходит усиление отечественных монополистов, которые составляют не меньшую, а где-то даже большую опасность для развития малого и среднего бизнеса в сфере СМИ и для стабильной работы традиционных медиа.
Конечно, и у нас есть успешные примеры работы механизмов отраслевого саморегулирования. Например, подписанный в этом году меморандум о противодействии распространению фейковой информации, в котором участвуют и традиционные медиа, и цифровые гиганты, и где ведущую роль в плане верификации информации играют именно традиционные СМИ. Однако таких примеров пока что мало. Эти практики, считаю, нужно развивать.
Еще один вызов – конкуренция с блогерами. Мое глубокое убеждение – мы напрасно начали играть в эту игру, напрасно позволили себе эту конкуренцию навязать. Формат деловой или общественно-политической газеты и формат блога – будь то инстаграм Бузовой или твиттер, условно говоря, Жириновского – это разные вещи, они не могут регулироваться одними правилами. И напрасно нас пытаются усадить в одну песочницу.
Если уж на то пошло, процедура получения статуса средства массовой информации должна быть более сложной. Сейчас этот статус может получить практически любой – в том числе блогеры – и это в известной мере девальвирует значение СМИ как социально значимого института. Лицензия СМИ должна подтверждать качество и квалификацию средства распространения информации. И нужно, чтобы этот статус был предметом соискания, чтобы за него боролись.
Рынок рекламы трансформируется
Не знаю, как обстоят дела в других сферах, но что касается рынка печатных СМИ – сокращение рекламных бюджетов крупных игроков в 2020 году ударило по нам достаточно больно.
Должен признаться, что заметно просели некоторые направления, которые были для нас долгое время стабильным источником доходов. Например, реклама авто. К счастью, сейчас мы компенсировали даже с лихвой выпавшие доходы за счет других секторов, но дрейф рекламодателей произошел достаточно существенный, и нашей рекламной службе пришлось серьезно поработать.
Сегодня мы впервые вышли на уровень самоокупаемости и прибыли. Мы не нуждаемся в заемных средствах, и растущий поток рекламных контрактов может обеспечивать полностью все наши внутренние нужды.
Трансформация читателя
Достаточно заметный дрейф происходит и среди читателей – аудитория меняется, и меняется довольно серьезно. Понятно, почему это происходит – традиционным СМИ приходится выдерживать достаточно жесткую конкуренцию с новыми форматами – блогами, телеграм-каналами. Туда уходит аудитория, заинтересованная не в качестве информации, а в ее сенсационности, одиозности, в инсайдах и сплетнях.
В нашем случае этот процесс наложился на читательский дрейф, связанный с перестановками внутри редакции – вы знаете, в прошлом году у нас произошли очень серьезные перемены. И та часть читателей, которая представляла собой фан-клуб определенных журналистов, ушла.
Правда, определенная ее доля сейчас возвращается – деловой читатель в массе своей исповедует прагматичный подход к потребляемому контенту, и качество информации для него важнее симпатий к конкретным авторам.
Нам пришлось приложить усилия для привлечения нового, заинтересованного в качественной информации читателя. Благодаря активности нашей основной редакции и тематическим проектам, о которых я уже упоминал, это стало возможным.
Деловой клуб
Мы не первопроходцы в этом направлении, но очевидно, что такая модель работы с ньюсмейкером, читателем и рекламодателем, как деловой клуб, в определеном смысле – клуб лояльности, крайне полезная форма коммуникаций. Поэтому мы будем в новом году это направление активно развивать, и не только в рамках собственного бренда СМИ. Мы будем активно привлекать и других коллег. В этом плане мы очень открыты и нацелены на коллаборацию с коллегами по отрасли.
Региональное и международное развитие
Огромный тематический, аудиторный, коммерческий потенциал мы видим именно в регионах. Этот потенциал успешно реализует наше единственное пока региональное издание «Ведомости. Санкт-Петербург», и как раз сейчас мы работаем над расширением списка регионов нашего присутствия.
Наконец, международное сотрудничество. Это направление для нас – одно из ключевых. До недавнего времени мы были ограничены в возможности взаимодействия с зарубежными партнерами, имея соглашение с HBR, но после того, как лицензия на выпуск российской версии перешла к другому издателю, у нас появилось много новых возможностей.
В этом году мы совместно с Фондом развития медиакоммуникации информационного общества и МГИМО выступили инициаторами создания Международного альянса деловых СМИ и уже скоро подпишем соглашение о запуске проекта.
Иван Еремин: «Принципы саморегулирования вернут СМИ статус социально-значимых институтов»
С завтрашнего дня мы приступаем к переговорам с рядом крупных зарубежных изданий, поэтому всех деталей проекта рассказывать пока не буду. Скажу лишь, что каждый участник альянса получит значительные возможности для расширения своей аудитории, круга освещаемых тем, экспертного пула и взаимодействия с другими изданиями – членами альянса на самых выгодных условиях.
Думаю, не позднее, чем к середине будущего года, эта организация обретет и формальный статус, и более-менее четкие конкуры, сформируется ядро участников альянса, будут оговорены основные принципы взаимодействия.
Законодательство в сфере СМИ
Теперь, если позволите, несколько слов относительно условий игры, которые задает государство. Все игроки медиарынка, даже крупные издания, обладающие существенным ресурсом, находятся в непростой экономической ситуации, и сложности у нас примерно одни и те же: снижение доходов из-за ухода с рыка крупных рекламодателей, рост издержек – в первую очередь за счет роста цен, например, на импортную технику и в случае с печатными СМИ – бумагу.
На этом фоне налоговая нагрузка, которая ложится на нас, становится довольно серьезным бременем. При этом значительная доля наших расходов – порядка 50 % – это фонд оплаты труда. И мы, конечно, не хотим экономить на людях. Особенно в такое сложное время.
Думаю, было бы правильно, если бы мы от имени всего сообщества попросили государство пойти навстречу медиаструктурам и рассмотреть возможность снижения НДС для нашего сектора на ближайшие 3–5 лет. Это будет серьезной мерой поддержки, она поможет многим удержаться на плаву в это непростое время.
Совместно с Фондом развития медиакоммуникаций и информационного общества мы готовим сейчас и другие инициативы, способствующие укреплению позиций СМИ как социально и государственно значимого института, и приглашаем всех наших коллег к участию этой работе.
И еще раз повторюсь: сегодня все отрасли подвержены трансформации. У нас есть шанссамим определить, как переживет трансформацию наша отрасль и какой она будет завтра. Давайте объединяться и строить наше будущее, архитектуру отрасли своими руками».
Фото: Пресс-служба комитета по СМИ и информационной политике